市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全）.doc

市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全） 第一部分：区别和联系 ■区别 市场定位定的是在从事消费活动时所寻求的相似的需求和利益的群体，即什么样的人； 产品定位定的是满足这一相似性需求和利益的产品，即什么样的的产品； 品牌定位定的是与具有相似需求和利益的群体具有强烈共鸣的、在其心智中占有区别于竞争对手的独特的概念，即什么样的诉求； ■联系 定位的一般顺序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实际应用中，因可观条件的因素，三者的顺序可能会调整。 第二部分：如何分别进行定位 ■市场定位（消费者市场） 一、定位理论（STP）：下面简述主要步骤 市场细分 首先确定细分层次：大众化营销、细分营销、补缺营销、本地化营销还是定制营销，然后按照细分变量将消费者分为若干群体单元（细分市场），观察这些消费者细分市场是否呈现不同的需求或产品反馈，一般通过辨别偏好的方式来区分；细分变量包括地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但往往这种细分工作量大且是无效的，因为细分的群体单元不一定具有相似的需求，如年轻、中等收入的购车者，他们的购车需求是不同的，所以在引入细分变量时要对行业具有深入的了解。 市场细分变量如下： 地理变量 详细描述 地区 东、南、西、北、中部 城市规模 20万以下（Ⅱ型小城市）、20万-50万以下（Ⅰ型小城市）、50万-100万以下（中型城市）、100万-500万以下（大型城市）、500万-1000万以下（特大城市）1000万以上（超大城市） 人口密度 市区、郊区、县城、乡镇 气候 热带、亚热带、潮湿、寒冷 人口变量 详细描述 性别 男、女 年龄 学龄前、学龄、青少年（15-24）、青年（25-39）、中年（40-64）、老年（65岁及以上） 受教育程度 文盲、高中以下、高中、大学毕业、专业学位 家庭生命周期 年轻单身、年轻已婚、年轻已婚无子女、年轻已婚最小子女6岁以下、年轻已婚最小子女6岁以上、较年长已婚与子女同住、较年长已婚子女都超过18岁、较年长单身、其他 家庭规模 1人、2人、3人、4人、5人、6人及以上 年收入 低收入、中等收入、高收入 职业 政府及社会行政人员、管理人员、私营企业主、专业技术人员、职员、自己经营的工业家和商人、餐饮业人员、工人、农民、失业及半失业人员 宗教 佛教、伊斯兰教、道教、天主教、新教 种族 汉、回、满、蒙等 世代 传统的一代、失落的一代、幸运的一代、转型的一代、独生代 国籍 中日美韩等 社会等级 下下层、上下层、劳动阶层、中层、中上层、次上层、上上层 心理变量 详细描述 生活方式 文化导向型、运动导向型、户外导向型（喜欢交际应酬） 个性 被动型、交际型、权力型、野心型 行为变量 详细描述 场合 特殊场合、一般场合 利益 质量、服务、经济、速度；（理想：物美价廉送货快服务周到） 使用者状况 从未用过、以前用过、有可能用、第一次使用、经常使用 使用率 偶尔使用、适度使用、频繁使用 忠诚度 没有、适度、强烈、绝对 准备阶段 未知晓、知晓、了解、兴趣、想得到、企图购买 对产品的态度 热衷、积极、不关心、否定、敌对 附件：企业市场细分变量 人口变量 细节 行业 我们服务于哪些行业 规模 我们服务于多大规模的企业 地区 我们服务于哪些地理区域 经营变量 细节 技术 我们应该把重点放在顾客重视的哪些技术上 用户和非用户状况 我们服务对象应该是高度使用者、中度使用者、轻度使用者还是未使用者 顾客能力 我们的服务对象是需要大量服务的顾客还是需要少量服务的顾客 采购职能的组织 我们是服务于采购组织高度集中的公司还是采购组织分散的公司 权力机构 我们所服务的公司是工程占主导地位、财务占主导地位还是其他 现有关系的性质 我们是服务于与我们有牢固关系的公司还是简单的追求最理想的公司 总体采购政策 我们是服务于乐于租赁的公司、购买服务合同的公司、进行系统采购的公司还是秘密投标的公司 采购标准 我们服务于追求质量的公司、重视服务的公司、还是注重价格的公司 情景因素 细节 紧急 我们是否应服务于需要快速和随时交货或提供服务的公司 特殊应用 我们是否应注重产品特定的应用，而不是所有的应用 订单规模 我们是注重大订单还是小订单 个性 细节 买卖双方的相似点 我们是否应服务于那些人员和价值观和我们公司的人员和价值观相似的人 对待风险的态度 我们是服务于敢于冒险的公司还是回避风险的公司 忠诚度 我们是否应服务于那些对其供应商非常忠诚的公司 目标市场 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑很多的因素，即目标市场的吸引力、企业的适应性， 市场吸引力指标包括：市场容量、市场增长率、竞争强度、获利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增长率较快且竞争强度不太高的 企业的适应性包括：资源匹配程度 市场地位 即目标市场选择和进入方式