房地产-工业地产：上海浦江智谷全案策划(美地行、国中机构)2006-113页.docx

浦江智谷营销整合推广方案 【第一部分：项目卖点梳理】 美地行认为， 不从项目的优势出发而进行的推广是无效的， 不从需求的角度考虑而进行的推广是弱势的， 项目自身的优势和市场的实际需求是我们进行项目宣传推广的基础。经过我们综合考虑，并根据项目自身的 特点，我们梳理归纳出以下 10 大项目核心卖点： 第一大卖点：产品概念 令 集生产、办公、生活、休闲、交流于一体的混合社区 令 工业园的全新升级版 令 后工业时代的节能生态商务园区 第二大卖点：工作方式 令 以人为本的工作方式——享受工作，享受自然 令 对传统写字楼办公的挑战和冲击 令 将工作与生活、环境与生态充分融合到一起的和谐工作模式 1 浦江智谷营销整合推广方案 第三大卖点：节能健康建筑 令 外遮阳和外墙保温系统 令 结构埋管系统 令 100%新风交换系统 令 地源热泵系统 第四大卖点：生态景观 令 “生态反哺”的理念成为环境建设的标准 令 充分利用原地貌进行生态规划 令 难能可贵的原生态水系景观 令 水系、建筑、人文环境的和谐共融 第五大卖点：品牌推广基地(待定) 令 上海唯一品牌推广基地 令 全面生动的品牌展示与体验 2 浦江智谷营销整合推广方案 令 为各企业量身打造品牌推广中心 令 未来成为商务旅游旺地 卖点注解： 品牌推广基地将打造成为集合国际知名企业品牌体验中心的互动式基地。品牌推广现已经成为企业重要营销战略之 一，品牌体验包括企业产品实力、文化和历史的展示，通过丰富的表演和表现形式与受众形成互动，令受众感同身受，加深品 牌认知， 从而成为各企业打造优质品牌的重要手段。“品牌推广基地”成立后， 将成为上海唯一的品牌体验基地， 其独一无二的 特性将吸引各类知名企业落户“浦江智谷”。 第六大卖点：区域规划 令 国家级开发区漕河泾开发区浦江高科技园 令 优越的地理位置(离人民广场 15 公里) 令 临近世博会园址 第七大卖点：多维交通 令 集机场、铁路、公路、轨道、公交、港区于一体的便捷交通体系 令 用时间度量城市的距离，靠理性的引导来避免郊区的劣势 3 浦江智谷营销整合推广方案 第八大卖点：开发组合 令 鹏欣集团、晨兴集团、浦江工业园三大实力开发组合 令 白金府邸、城市经典、恒隆广场、港汇广场等著名的地产项目 第九大卖点：物业服务 令 国际化的物业服务理念 令 人性化的物业服务系统 第十大卖点：集约型目标客户 令 错位式的发展战略 令 国家级外包服务基地 令 重点引进十大生产型服务业 令 集约型目标客户的资源共享平台 4 浦江智谷营销整合推广方案 【第二部分：推广策略与思路】 从项目特点来看，本项目为一全新形态的产品， 这一特点决定了它的入市首先需要持续性的概念导入和 价值引导，其次才是项目实体利益点的诉求；从项目的销售节点来，项目于 4 月初即可接受预定， 4 月底可 以拿到销许，但是与施工进度相匹配， 给目标客户以实地的产品体验，8、9 月份才进入真正的开盘推广期， 10 月份可进入持续强销期。从 06 年 5 月初至 07 年 2 月底将基本涵盖了本项目的一期的销售周期。据此，我 们将 1 期的推广周期分为三个阶段。 5 浦江智谷营销整合推广方案 品 品牌预热期： 概念导入 (5 月初——6 月底) 开盘期： 项目推广 (7 月初——9 月底) 持续强销期： 社区性格塑造 (10 月初——2007 年 2 月底) 6 浦江智谷营销整合推广方案 在第一阶段，我们将全面整合现有的推广渠道，短期内全方位的品牌预热，我们将告知潜在的客户浦 江智谷生态商务园区是什么？有哪些优点？它倡导的是什么样的工作与生活理念？它在国际上的发展轨迹？ 它与上海市中心的距离？这个阶段我们的态度是：高调、高姿态、高频率，以全新工作模式倡导者的身份高 调入市，挥动生态、人文、和谐的大旗，呼吁办公环境的人性化革命，从而使“浦江智谷”品牌与概念得到 目标客户的关注与肯定。 第二阶段， 我们在延续第一阶段基本诉求点的同时， 进入全面的产品开盘期。有节奏地导入项目概念， 集中火力诉求浦江智谷的产品利益点，有策略、有顺序、有整合的释放项目十大核心卖点。在受众中形成浦 江智谷即节能生态型商务园区、节能生态型商务园区即浦江智谷的印象。这个阶段， 我们的态度是： 理性的、 客观的、平实的，以事实和依据佐证项目核心价值；通过实地体验的良好感觉，促进开盘销售。 进入第三个阶段，产品概念和项目特点已经基本被市场所接受，此时客户所关心的是后期的服务保障 及社区的精神氛围，在营销推广上，我们进入了塑造社区性格阶段，我们的任务是告诉客户我们的园区未来 的生活、工作氛围是什么样子？业主的利益如何保证？如何让客户对园区产生信赖？目前已经有哪些知名客 户进驻？我们的态度是耐心、贴心