第九章_竞争性市场营销战略.ppt

竞争性市场营销战略;学习目标; 在中国市场，可口可乐和百事可乐毫无疑问是可乐的市场领袖，非常可乐是市场的挑战者。作为可乐界两大巨头，可口可乐和百事可乐的市场定位非常明显，它们会把一些省会大城市、沿海开放城市、经济文化交流中心等地区作为自己的核心市场，把那些经济收入较低的农村和郊区作为延伸市场。在核心市场内，两大公司都投入了大量的人力和物力，广告狂轰滥炸，促销接连不断，给竞争对手设置强大的市场进入壁垒。作为市场挑战者，非常可乐不和它们发生正面冲击,而娃哈哈，而选择了农村包围城市来作为市场挑战者的策略。在农村、郊区等延伸市场内，两大巨头势力相对较薄弱，非常可乐把县城、县级市作为核心市场，投入大量的人力、物力，全面启动消费者需求；把乡、镇、村作为延伸市场，投入适量的人力、物力，主要通过核心市场对它们的辐射作用来逐???带动销售。;第一节 竞争者分析 第二节 市场领导者战略 第三节　 市场挑战者战略 第四节 市场追随者与市场利基者战略;第一节 竞争者分析;谁是我们的竞争者？ 他们的战略和目标是什么？ 他们的优势和劣势是什么？ 他们的反响模式是什么？;;〔一〕从产品替代性识别竞争者 〔二〕从行业结构识别竞争者 〔三〕从市场需求识别竞争者;(一)从产品替代性识别竞争者;实例;(二)从行业结构识别竞争者; 在同行业竞争中，要特别重视以下三个因素： 卖方密度 产品差异 进入难度 ;垄断竞争; 完全垄断——指在一定地理范围内某一行业只有一家公司供给产品或效劳。 寡头垄断——指某一行业内少数几家大公司提供的产品或效劳占据绝大局部并相互竞争，分为： A．完全寡头垄断——也称为无差异寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或效劳占据绝大局部并且顾客认为各公司产品没有差异，对不同品牌无特殊偏好。寡头企业之间的相互牵制导致每一企业只能按照行业的现行价格水平定价，不能随意变动，竞争的主要手段是改进管理、降低本钱、增加效劳。 B．不完全寡头垄断——又称差异寡头垄断，指行业内少数几家大公司提供的产品或效劳占据绝大局部且顾客认为各公司的产品存在差异，对某些品牌形成特殊偏好，其它品牌不能替代。顾客愿意以高于同类产品的价格购置自己所喜爱的品牌，寡头垄断企业对自己经营的受顾客喜爱的名牌产品具有垄断性，可以制定较高价格以增加赢利。竞争的焦点不是价格，而是产品特色。; ;〔2〕进入与流动障碍;(3)退出与收缩障碍;〔4〕本钱结构;〔5〕纵向一体化;〔6〕全球经营;企业内外条件往往用来确定和调整业务范围。 顾客 ;1、产品导向与竞争者识别 产品导向——经营定型产品，在不从事或很少从事产品更新的前提下设法寻找和扩大该产品的市场。 适用条件：产品需求正常。企业无力开发新产品。 竞争对手：生产同一品种或规格产品的企业。 营销战略：市场渗透；目标市场开发;3、需要导向与竞争者识别 需要导向——为满足顾客的某一需求，并运用可能互不相关的多种技术生产出分属不同大类的产品去满足这一需求。 适用条件：投资能力；多种技术；促销能力 竞争对手：满足相同顾客需要的企业。 营销战略：新产业开发；进入与现有产品技术无关但满足顾客同意需要的行业。;4 、顾客导向与竞争者识别 顾客导向——指企业业务范围确定为满足某一群体的需要。适用条件：声誉、销售网络、有能力进入新业务。 营销战略：开发顾客 5、多元导向与竞争者识别 多元导向——指企业通过对各类产品市场需求趋势和获利状况的动态分析确定业务范围，新开展业务可能与原有产品、技术、需要和顾客群体都没有关系。 适用条件：企业具有雄厚的实力，敏锐的市场洞察力和强大的跨行业经营的能力。;二、判定竞争者的战略和目标; 福特是早期的赢家，因为它实现低本钱生产；通用汽车超过了福特，因为它响应了市场上对汽车多样化的需求。后来，日本公司领先了，因为它们供给的汽车省油。接着，日本人的战略是生产可靠性高的汽车。而当美国的汽车制造商注重质量时，日本汽车商有转移至知觉质量，即汽车及部件更好看和感觉更好。 公司必须警惕客户需求的变化和竞争者战略的变化，以便做出适时恰当的反响，确保自己的市场地位。 ;? 2、判断竞争者的目标;三、评估竞争者的实力和反响;〔2〕评估竞争者的步骤; 竞争者业务上最近的关键数据： 销售量、市场占有率、销售增长率 心理份额及情感份额 毛利、投资收益率、现金流量 新投资、新设备能力、生产能力的利用; 定点超越是指企业将其产品效劳和其它业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续比照衡量的过程. 定点超越的