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精品资料 ___________________________________________________________________________________________________ 青岛啤酒案例分析报告 桂林航天工业学院 专 业： 负责人： XXX 学号 成 员： XXX 学号 XXX 学号 XXX 学号 指导老师： 时 间: 20** 年 月 ___________________________________________________________________________________________________ 青岛啤酒案例分析报告 一.渠道现状 青岛啤酒采用的渠道模式主要有两种，一种是直分销渠道模式，一种是大客 户。 直分销渠道模式，其渠道模式为：事业部—— 啤酒厂家——零售终端。直供 模式概括地说就是：“门对门服务”、“地毯式轰炸”。“门对门服务”即从厂门到店门直 接送货上门；“地毯式轰炸”即不放过任何一个可以卖啤酒的销售点。全国市场的 销售分公司和办事处已发展至 49 个，有效覆盖全国主要市场。 精品资料 ___________________________________________________________________________________________________ 所谓大客户模式，就是厂商将产品交付经销商，由经销商自行对当地市场进 行开辟， 而厂商只在产品和服务上做配合。 青岛啤酒运用这种模式实现了经销商 和厂家两方面资源的整合：一方面有效利用经销商在当地市场的各项优势资源， 有效的开辟和拓展市场；另一方面，厂商设立专门的人客户经理，提供费用申请、 培训咨询、促销指导等方面的专业服务，配合经销商的市场操作。 1.渠道规模 青啤的渠道模式为：青啤—经销商—批发商—零售终端—消费者；青啤—经 销商—零售终端—消费者；长度分别为 3 ，2。因此青啤的渠道模式为中长型。 不同长度的渠道有不同的特点，零级渠道：易启动、快周转、强推销、稳价格、 近市场；(控制、集中目标市场)。一级渠道：比零级渠道的效率高，比多级渠道 的分销速度快；多级渠道：渠道网点多，路线长，快速铺设大范围市场，市场辐 射的半径大，风险分担(灵便、高覆盖)。 其渠道渠道宽度有密集型分销和独家型分销两种，由这两种混合成为混合型 渠道。 密集型渠道为宽渠道，独家型渠道为窄渠道。独家分销适合成本率先战略， 控制渠道比较容易，分销商的竞争度比较低，能够节省一定费用，但是市场覆盖 面校，顾客接触率低，过分依赖中间商。密集分销适合集中化战略，市场覆盖面 达，顾客接触率高，能够充分利用中间商，但是控制渠道比较难，由于分销商多 所以控制渠道比较难，费用高，分销商之间为了争夺创造商的资源竞争激烈。 青岛啤酒市场大，覆盖面高， 并且产品以及市场都存在一定的差异。 所以其 采用的直分销渠道模式根据不同的市场制定不同的政策。 并在一些地区设立大 客户来开辟市场，在海外市场又有代理模式：美国市场采用的海外代理商模式； 精品资料 ___________________________________________________________________________________________________ 海外分公司模式； 分公司统一管理市场， 当地代理商负责市场销售。 因此青岛啤 酒采用多渠道组合的策略将产品送到不同的市场。 2.渠道组织 青岛啤酒采取的直分销模式和大客户模式决定了他的组织模式为管理型。 因 为在直分销模式中企业与经销商、 分销商共同承担市场建设职责，渠道重心有所 区别。 企业设立专业的分销代表队伍，直接协助经销商下游的分销商(签订专项 合同，并由固定销售区域)进行传统零售、中小型超市、名烟名酒店、 BCD 类 酒店的开辟，销售与维护工作。再也不批发，开展深度分销。企业设立品牌主管会 同当地市场产品分销主管协助经销商对 AB 类酒店、 KA 商超和大型连锁超市进 行直销，控制重点终端， 推动市场推广节奏。 直分销模式强调渠道成员之间的科 学分工，改变以前渠道为了自己的利益各自为政的局面，强调渠道成员之间的相 互协作，通过渠道资源的整合，强化对市场不同渠道的控制，对整体市场进行系 统专业的精细化运作，所有渠道成员共同朝一个市场目标努力，最大化发挥渠道 合力，实现渠道各个层级之间多赢。 青岛啤酒作为全国最大的啤酒生产商和销售商，通过加强管理，不断创新， 不仅巩固了原有市场份额而且在业内影响力与日俱增。目前公司已经在全国 17 个省市建设了生产基地，拥有年产 450 万吨生产能力， 3