媒体广告推广策划与新闻评论综述.ppt

( 二 ) 实现媒介计划的目标 目标必须是： - 客观的 ( Objective) - 可量度的 (Measurable), 可比较的 ( Comparable) 媒介计划的目标 - ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) - ( 2 ) 成本效益 ( Efficiency ) - ( 3 ) 准确 ( Accuracy) ( 1 ) 效果 ( Effectiveness ) 一个媒介计划是否有效果可以用以下客观的量度标准去评估： 有效到达率及频率 ( Effective Reach & Frequency ) 品牌知名度 ( Brand Awareness ) 媒体比重占有率 ( Share of Voice ) 市场占有率 ( Share of Market ) 普及率 ( Penetration ) 其他调研方法 ( Other research measures ) ( 2 ) 具成本效益 ( Efficiency ) 一个媒介计划是否具成本效益， 可以用以下客观的量度标准去评估： 千人成本 ( CPM ) 总接触人次 ( Gross Impression ) 覆盖率 ( Coverage) ( 3 ) 准确 ( Accuracy ) 在执行时，是否准确达到原本要求，可透过以下方法去评估： 监察报告 ( Monitoring ) 漏刊、播 错刊、播 事后评估 ( Post Analysis ) * 以实际广告效果与计划比较： 收视率、收听率 有效到达率及频率 发行量 平均暴露频次 从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教训 例子 ( 一 ) ： 还珠格格第一辑收视率在各地相当高，但当中的广告 段的收视率则很低： 对于购买第二辑的策略： 1 尽量避免片中广告 2 购买电视剧前广告，如预算许可，考虑节目前较好的 位置 从事后评估 ( Post Analysis ) 累积经验及教训 例子 ( 二 ) ： 当北京的“个人收视仪” 收视报告 ( People Meter ) 诞生, 中央台的黄金时段收视率并没有象以往“日记” 式收视报告的那样高 对于以后的策略： 1 可能考虑增强各地区的投放量 2 减少在中央台黄金时段投放，考虑其他时段 第二节　新闻评论的选题和立论 （二）选题和立论在评论写作中的重要意义： 首先就评论写作的过程而言，一般包括两个步骤：一是构思阶段的选题和立论；二是提笔阶段的论述和说理。选题和立论是评论写作过程的第一道程序，也是关键性程序，直接关系到评论的成败。 其次就衡量评论作品的标准而言，选择和评价一篇新闻评论优劣的最重要的标准是选题立论是否有针对性和迫切性。 再次就写作思维而言，论题选择得好，立论又有独到之处，评论写作就有了明确的目标，如古人刘勰所说：“经正后纬成，理定而后辞畅”，有助于提高写作质量。 第二节　新闻评论的选题和立论 （三）新闻评论的论题从哪里来？ 其一是当前的客观形势、舆论动向和宣传任务，以及最近中央发布的重要决定、工作部署和最新精神。 其二，是实际生活中层出不穷的新情况、新变革、新矛盾、新风险，以及来自广大群众和社会基层的呼声和要求。 其三，是重要的新闻事件和新闻典型。这是社会舆论关注的热点，有助于评论选题富有新闻性和时代感。 第二节　新闻评论的选题和立论 （四）立论的基本要求 1、针对性 ①针砭时弊，对症下药 ②正视迫切需要解决的实际矛盾 ③善于触及社会性的思想问题及其实质 2、新颖性： ①论题的新颖 ②见解的独到 ③输入新鲜的事实材料作为由头或论据 ④选取新的立论角度 ⑤交锋中闪现亮点 第二节　新闻评论的选题和立论 3、准确性 ①论点的准确，包括概念、论断、提法和分寸把握的准确 ②论据和引语的准确 ③完整、准确地阐明党和政府的方针政策和法规 ④坚持从实际出发，实事求是，力戒浮夸和武断 4、前瞻性 指的是能够及时洞察矛盾和预测将会出现的矛盾，尽早云探寻事物的内在规律及其发展趋势，进而设想出解决矛盾的办法和途径，以便站在时代潮流的前头引导舆论，推动事物的发展。具体表现：重提示、洞察和预见性。 第三节　新闻评论的标题 （一）评论标题的功能 1、概括论题范围 2、昭示中心论点 3、表明作者态度 4、吸引受众注意 第三节　新闻评论的标题 （二）评论标题的要求： 1、题文一致 2、意向鲜明 3、言简意赅 4、生动引人