品牌策划的资料.pptxVIP

品牌策划的资料第1页/共35页 开篇案例：微型车的品牌竞争之道第2页/共35页 主要内容8.1 品牌的内涵及其策划内容8.2 品牌建设策划8.3 品牌发展策划第3页/共35页 8.1 品牌的内涵及其策划内容8.1.1品牌的内涵8.1.2 品牌策划的流程8.1.3 品牌策划的内容第4页/共35页 8.1.1品牌的内涵“品牌是一种名称、属于、标志、符号或设计，或是他们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来。”——科特勒品牌能够达到六层含义：属性：品牌带给人的特定属性。利益。给购买者带来物质与精神上的享受。价值。品牌体现出的制造商的某些价值感。文化。品牌象征了一定的文化。个性。品牌代表一定的具有差异性的个性。使用者。体现购买或使用这种产品的是哪一类消费者。第5页/共35页 8.1.2 品牌策划的流程第6页/共35页 8.1.2 品牌策划的流程品牌化决策：解决的是企业用不用品牌的问题；品牌使用者决策：解决的是企业使用谁的品牌的问题；品牌名称决策：解决的是使用什么样的品牌以及采用个别品牌还是家族品牌的问题；品牌战略决策：解决的是企业使用什么品牌以及是否进行品牌延伸的问题；品牌重新定位：解决的是当企业的品牌发生问题时，是否进行品牌的再定位问题。第7页/共35页 8.1.3 品牌策划的内容主要内容：品牌化策划、品牌使用者策划、品牌数量策划、品牌建设策划、品牌发展策划。1、品牌化策划品牌化需要大量资源，有些情况不需要品牌化：同质性产品；人们不习惯认牌购买的产品；生产简单、无一定技术标准的产品；习惯于某些经销商的品牌，乐于在此处购买包装简单、无品牌的产品产品采用品牌的好处：有利于产品在市场上树立形象，减少新产品进入市场的费用。品牌化有助于企业细分市场。品牌化可以有效降低消费者的价格敏感度。品牌有助于建立公司形象。第8页/共35页 8.1.3 品牌策划的内容2、品牌使用者策划使用谁的品牌三种选择：1）自己品牌，制造商品牌；2）别人品牌；中间商或者别的制造商的品牌；3）自己别人共有，使用自己和别人共有的品牌。（1）使用制造商品牌花费一定的费用，获得品牌的全部利益。（2）使用中间商品牌中间商使用自己品牌的好处：中间商有了自己的品牌加强价格的控制，一定程度控制生产者；中间商可以找代工厂生产，降低价格，获得更多的利润。生产者使用自有品牌还是中间商品牌，根据品牌在市场上的声誉。（3）使用混合品牌即用生产者品牌，又用经销商品牌的策略，有三种方式生产者部分使用自己的品牌，部分批量卖给经销商使用经销商的品牌。进入新市场，先用中间商品牌，再用自有品牌。两种品牌都用，达到兼有两种品牌各自优点或说明不同特点。第9页/共35页 8.1.3 品牌策划的内容3、品牌数量策划含义：对使用多少品牌做决策。（1）使用统一品牌。企业的各种产品使用相同的品牌推向市场。通用电气好处：节省发展多品牌的费用、时间；大量产品使用一个品牌可以显示企业的实力，提高公司的声望；新产品借助已有品牌的影响力，更加容易的打入市场；在市场传播方面，企业可以集中力量突出品牌形象，节约促销费用。注意情况：质量水平相差不大；其中一种产品出现问题，会影响其他产品。第10页/共35页 8.1.3 品牌策划的内容3、品牌数量策划（2）使用个别品牌。含义：企业不同产品使用不同品牌。优点：有效避免企业的声誉过于紧密地与个别产品联系，可以对每种产品寻求最适当的品牌定位，有利于吸引顾客购买。缺点：需要大量人力、物力。（3）使用个别的统一品牌。含义：企业根据一定的标准将其产品进行分类，并使用不同的品牌。如：健力宝企业，饮料类产品有健力宝品牌，运动服装类有李宁品牌。（4）使用统一的个别品牌。通常把企业的商号和商标作为统一并与每一种产品的个别品牌联用。产品的个别品牌前面加上企业的统一品牌，可以使新产品正统化；统一品牌后加上产品的个别品牌，又能是新产品具有个性化。如：别克君君越、别克君威、别克凯越等第11页/共35页 8.2 品牌建设策划8.2.1 品牌命名策划8.2.2 品牌设计策划8.2.3 品牌定位策划8.2.4 品牌传播策划第12页/共35页 8.2.1 品牌命名策划“名不正则言不顺”1、品牌命名的类型（1）按照品牌文字划分文字型品牌（国内全聚德、海尔等，国外HONDA、Microsoft等）和数字型品牌（999感冒灵、555香烟等）（2）按照品牌名称的出处划分。人名品牌用创始者、设计者或知名人物。如沃尔玛，星巴克，李宁，韩宇来动植物名称：梅花香烟、牡丹彩电、苹果手机、熊猫香烟、飞鸽自行车等地域名称：泰山、沂蒙山、黄鹤楼、青岛啤酒等独创名称：“IBM””SONY””BYD”等（3）按照品牌特性进行命名功能性品牌：指产品的自身功能，用途。感冒灵、六必治牙膏、舒肤佳效