第二章渠道战略.ppt

* 第二章 渠道战略 主讲人 合工大管理学院 张芬蕙 第一页，共二十页。 第一节 渠道战略的地位和作用 一 渠道战略的含义和特征 1 渠道战略就是为了实现渠道目标而制定的一整套指导方针。 2 渠道战略和营销战略之间的关系 渠道战略是基层作业战略的一部分 公司总战略 公司营销战略 渠道战略 第二页，共二十页。 附 公司战略是企业最高层次的战略，它回答公司应该投入何种事业领域的问题，以实现长期利润最大化，确保合理的投资回报率。 经营战略:又称事业级战略.比如市场竞争战略、快速响应战略、成本领先战略等。 职能级战略：指的就是基层作业战略，比如人力资源战略、财务战略、营销战略等等 第三页，共二十页。 3 渠道战略的特征： （1）渠道战略是市场营销战略的一部分 （2）渠道战略给出的不是精确的行动方案，也不是具体的策略措施，而是宽泛的粗线条的指导性原则 （3）分销渠道战略是面向未来的。 第四页，共二十页。 二 渠道战略的作用 1 渠道战略可以为市场营销组合策略的其他部分提供配合，实现最大的市场效益。 2 渠道战略是以产品和市场的有效结合为检验标准的，但反过来 渠道战略也对企业的经营范围具有反作用。 3 渠道战略对企业树立竞争优势具有更大的潜力 4 渠道战略可使企业在更大范围内进行资源配置。 “宝玛组合” CPFR（︱251） 第五页，共二十页。 “丰田”的美国之路（‖21） 1955年 丰田首次进军美国市场，由于没有充分认识到渠道战略对公司营销的重要性，以至于第一年在美国的经销商只有可怜的5家。1965年丰田带着针对美国市场设计的节油价廉的小型汽车卷土重来，这次，公司不遗余力地在渠道建设方面着手长期投资，利用在生产领域形成的低成本优势，采取一切可能的手段（比如博览会、培训班、研讨会及佣金制度等），在流通领域全面开展活动，拉拢经销商，又经过十年左右，丰田汽车的配售网络中的经销商已达1000多家，从此 “质量可靠 服务精良 价格低廉”的丰田形象树立起来。 第六页，共二十页。 第二节 渠道战略的选择 一 渠道战略的制定过程 如果企业总体战略已经具备，企业的市场营销战略已经给出，那么我们要做的就是制定渠道战略，下面我们就按照PDCA的模式来谈一下。 渠道战略制定的步骤： 1 调查了解企业渠道的现状 2 对企业的营销渠道进行SWOT分析（eg见下页） 分析企业现有渠道的优势和劣势，竞争环境的机会和威胁。这个过程是比较本企业与目标竞争对手在货物周转、市场覆盖率和成本变动趋势等方面的差别。通过SWOT分析做到知彼知己，为更好地制定渠道战略提供依据。 第七页，共二十页。 SWOT分析图例 TCL销售公司的SWOT分析图 第八页，共二十页。 3 确定营销渠道的目标 不同企业的渠道目标会不同，常见的渠道目标比如有的企业追求市场覆盖率、有的企业追求市场渗透率、有的企业追求渠道的成本利润率等等，不同的渠道目标直接影响到渠道结构设计和选择，也影响到渠道战略的制定和实施。 4 从顾客的需求出发制定具体的渠道战略，建立竞争优势。 设计渠道，必须从顾客的角度出发，比如根据顾客的需求对市场进行细分，然后针对不同渠道可提供的服务水平 对双方进行匹配，从而更好满足市场需求，建立渠道竞争的优势。 第九页，共二十页。 5 评估渠道战略 要评估备选的渠道战略的可行性和适应性，以及他们的经济性。也就是比较不同渠道选择的获利能力（成本、收入、资金需求等），评价各种渠道战略的客观环境是否允许，它能否适应将来的战略需要，并让竞争对手无法模仿和超越。 6 渠道战略的选择和跟踪 选定适合自己的渠道战略并进行实施。在实施的过程中检验其经济性、可行性、适应性。两种结果，处理。 第十页，共二十页。 二 可供选择的渠道战略（‖26） 1 单一分销战略 2 双重分销战略 3 非传统渠道战略 4 宽渠道成员网络战略 5 使用新技术战略 6 优质顾客服务战略 7 低成本分销战略 8 专业市场渠道战略 （ ‖ 28宝洁的乡镇网络建设与规划策略） 第十一页，共二十页。 第三节 制定渠道政策 一 基本的渠道政策 包括三个（第三章详述） 二 销售价格策略 直接影响价格的渠道政策有两种