营销环境和消费心理.docx

Marketing Psychology王新珠8:8081/list.aspx?cid=18 Marketing Psychology 王新珠 8:8081/list.aspx?cid=18 - - PAGE 1 - 营销环境和消费心理分析 市场定位是指确定目标市场后， 企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。产品或者服务的营销状况是市场定位战略必须考虑的一个重要问题 ，因为它是直接影响消费者购买行为的一个重要因素。如果说在实体产品营销过程中，营销环境的好坏之是直接影响消费者判断产品质量、功能、企业信誉、购买风险的一个重要因素，那么在提供无形产品的服务机构，营销环境的好坏在某种程度上成为消费者判断服务质量、企业信誉、购买风险的唯一决策标准。因为后者很少甚至再也没有其他标准可以帮助消费者做出与购买有关的判断。因此，深入研究营销环境 市场定位是指确定目标市场后， 企业将通过何种营销方式、提供何种产品和服务，在目标市场与竞争者以示区别，从而树立企业的形象，取得有利的竞争地位。 什么是营销环境： 宏观环境 是企业营销活动的大的社会背景，宏观环境制约和影响营销活动的载体平台--市场。环境及其变化造 就市场机会，也给营销企业带来各种威胁和压力。宏观环境一般从 6 个方面分析考察，即人口、自然状况、经济环境、政治法律环境、科技与教育水平、人文与社会环境。 微观环境 供应者、商业中介组织、顾客或用户、竞争者、 企业内部营销环境 大多数工商企业具有完整的内部组织结构，形成若干职能部门。就营销主体及其营销活动 而言，销售、配送、市场、广告、服务以外的其他部门，均属于企业的内部营销环境构成。这些部门包括研究与开发、 生产、采购、财务、人事、行政以及企业最高领导层。企业的营销主体依靠上述部门的支持和配合。原材料的供应保 障，生产的均衡性及季节性稠整，营销财务预算规模以及人事部门对营销人员、辅助人员的考核、激励机制，都会影 响企业营销活动的效果。因此，协调营销部门与其他职能部门的关系是优化企业内部营销环境的基本要求。 产品与服务的特点和营销策略 实体产品和无形的服务产品之间存在着许多差异。这些差异可以概括为如下4 点： 有形与无形 内部营销就是激励雇员对顾客 的敏感性，其主要目的是将雇员转 变 成 顾 客 导 向（customer-oriented 内部营销就是激励雇员对顾客 的敏感性，其主要目的是将雇员转 变 成 顾 客 导 向 （customer-oriented，或顾客敏感型，customer—conscious）的人； 部营销活动，使企业职工能够积极地为消费者提供优良可靠的服务和舒适可信的营销环境，其次才是产品、定价、分销和促销等外部营销活动。这是因为前者具有很大的确定性，消费者很容易从许多客观的指标中，对产品的质量和购买风险做出有效的判断；后者却具有很大的不确定性，消费者只能从他们看到的购买场所、工作人员、设备、精神氛围、沟通资料等方面间接地去寻找服务质量和购买风险的证据或者标志，以此做出相应的判断。所以，实体产品的营销要重视营销环境，无形服务产品的营销更要重视营销环境。 可分离性和不可分离性 产品的生产与消费是相互分离的，先由企业制造出来，然后逐级进入销售和消费；无形的服务产品的生产与消费 却是不可分离的，这种产品生产的同时也就被消费之购买和消费掉了。此外，实体产品一旦制造出来后，营销和购买 之间的关系不会影响产品本身，或者说产品进入营销领域之后，营销人员和消费者之间所发生的相互作用，绝对不会 改变产品本身，它只能够影响消费者的购买行为；然而，无形产品的生产过程同时也就是它的消费过程，这种产品的 生产者和消费者不仅同时在场，而且生产者和消费者之间将会产生相互作用，这种相互作用不仅影响和改变服务产品 本身，而且会影响消费者的购买行为。 因此，服务产品在市场上除了进行内部营销外，还必须进行相互作用的营销，用优质高水平的专业技术和高度可 信的服务态度为顾客提供服务。 总之，所谓成产者和消费者之间的相互作用，实质上就是营销场所的物质设备和双方的人员素质所产生的精神氛 围，以及由此对双方心理的和精神的影响作用。 稳定性和可变性 实体产品到达销售领域之后，其产品质量是稳定不变的，无论是哪一个营销人员提供该产品，它都不会改变产品 本身的质量。然而，服务产品本身却有根大的可变性，其质量取决于由谁来提供以及在何时和何地提供。因此，实体 产品的质量可以由企业通过一系列公认的标准化的措施加以控制，因而产品质量容易控制并且比较有保障，而服务产 品的质量却难以控制和保障。它只能通过如下三个营销措施来加以保证： 选拔优秀职工，并进行岗位培训，使自己的每一个职工都有良好的职业素质，并