购买行为分析.ppt

;;第一节 消费者购买行为分析;一、消费者购买行为研究;消费者决策的内容;;消费者决策的内容;“刺激－反应”模式;二、影响消费者行为的主要因素;宏观因素：人口 经济 政治法律 社会文化 自然 科学技术;文化因素;影响消费者购买行为的主要因素。 1.文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。包括文化、亚文化、社会阶层。 (1)文化是本国或本民族人民在生活习惯、价值判断和行为模式等方面的一种长期而稳定的积淀，如：消费习俗，道德规范，价值观念，审美观念等。 中国的节文化（春节、端午节、中秋节） 西方的节文化（圣诞节、感恩节） 中国人喜爱梅花，日本人视为不祥之花 中国人敬老，西方人忌讳老;中国人的14项人格特质;美 国;;;; (2)亚文化每一个国家的文化中又包含若干个不同的亚文化群。有民族亚文化、宗教亚文化、种族亚文化、地理亚文化等。 少数民族对本民族东西的偏爱 基督教忌讳13、伊斯兰教的礼拜 信仰佛教的人喜食素食（吃斋） 北方人婚礼赶早，江浙人结婚在晚上 浙江是方言最多的省，不同乡、村 不同方言 ;《中国经营报》 ——《谁是天生购物狂》;北京：“粗线条”的稳健;《中国经营报》 ——《谁是天生购物狂》;广州：赠品是选择筹码;《中国经营报》 ——《谁是天生购物狂》;上海：高性价比生活;杭州“狗不理”包子店为何无人理? ;; (3)社会阶层根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住地区对人们进行一种分类，按层次排列，具有同质性和持久性的社会群体。 ;社会因素;社会因素;.社会因素 消费者购买行为也受到诸如相关群体、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。 一个人可以是 ;参照人群;参照人群——levi’s牛仔裤; 您如何评价“明星”在营销中的影响力及号召力？ ;家庭;角色;角色和地位;个人因素 ;选取三个基本因素;自然驱动产生需求 ;需求目标; 生 理;4.需求转移规律;牛仔服的流行; 需求的时空转移; 糖果 冷饮 玩具 文体用品 时装 家庭用品 保健品;家庭生命周期;满巢Ⅲ:由18岁以上尚未独立生活的子女的家庭 家庭消费的主要特点是家庭的消费中心发生了分化。 空巢Ⅰ: 孩子相继成家,独立生活 经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣。 空巢Ⅱ：年老的夫妇，无子女同住，已退休 购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。 鳏寡Ⅰ：尚在工作 收入仍较可观，但也许会出手房子。 鳏寡Ⅱ：退休 收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保障。 ;心理因素 ;(1)购买动机 是直接驱使消费者实行某种购买活动的一种内部动机，反映消费者在心理、精神和感情上的需求。具有迫切性、内隐性、可变性、模糊性、矛盾性。 ;马斯洛需要层次图; ;(2)知觉 在产生购买动机的基础上，一个人随时准备行动，然而，如何行动受他对情况的知觉程度影响。两个人处于相同的激励状态和目标情况下，其行为却可能大不一样——知觉各异。 ;知觉;人们会经历三种知觉过程： 选择性注意：在每天接触的大量信息中，人们只会注意自己感兴趣的信息（与当前需要有关、与正常相比有较大反差） 。 选择性曲解：对接收的信息加以扭曲，使之合乎自己的意向。（有时正确有时不正确） 选择性记忆：倾向于保留能够支持其信念和态度的信息。只记住IBM的某些优点，忽略其他品牌的其他优点，并总是以这些优点来比较其他品牌。;西班牙的超现实主义者萨尔瓦多·达利在看到一幅明信片后受启发产生灵感，创作了这幅模棱两可的画面，把整幅图旋转90度你会发现其中的奥秘;虚幻：爱情的背后果真是婚姻的葬礼吗？ ;保姆背后的神秘嘴唇：这是伟大的西班牙超现实主义画家塞尔瓦多·达利的经典之作，远处的房屋与近处的人物交相辉映，构成了视幻觉中的嘴唇。 ;;浅蓝色 易于 引发 想象;(3)学习 学习是指由于经验而引起的个人行为的改变。人类行为大都来源于学习。 一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响而产生的。;对学习过程的理解可分为 行为学派：研究的是主体接触到刺激后所发生的反应变化。提出了条件反射理论。 分为：经典性条件反射理论、操作性条件反射理论 认知学派：把学习看作是问题的解决，强调学习所带来的心理变化，紧密围绕复杂决策的框架展开。有映像式机械学习、替代式学习、推理三种形态。 ;4 态度：一个人对某些事物或观念长期持有的好与坏的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。 人们对所有事物都持有态度。如宗教、政治、衣着、音乐、食物