原创力文档- 1、本文档共5页，可阅读全部内容。
- 2、原创力文档（book118）网站文档一经付费（服务费），不意味着购买了该文档的版权，仅供个人/单位学习、研究之用，不得用于商业用途，未经授权，严禁复制、发行、汇编、翻译或者网络传播等，侵权必究。
- 3、本站所有内容均由合作方或网友上传，本站不对文档的完整性、权威性及其观点立场正确性做任何保证或承诺！文档内容仅供研究参考，付费前请自行鉴别。如您付费，意味着您自己接受本站规则且自行承担风险，本站不退款、不进行额外附加服务；查看《如何避免下载的几个坑》。如果您已付费下载过本站文档，您可以点击 这里二次下载。
- 4、如文档侵犯商业秘密、侵犯著作权、侵犯人身权等，请点击“版权申诉”（推荐），也可以打举报电话：400-050-0827(电话支持时间：9:00-18:30)。
- 5、该文档为VIP文档，如果想要下载，成为VIP会员后，下载免费。
- 6、成为VIP后，下载本文档将扣除1次下载权益。下载后，不支持退款、换文档。如有疑问请联系我们。
- 7、成为VIP后，您将拥有八大权益，权益包括：VIP文档下载权益、阅读免打扰、文档格式转换、高级专利检索、专属身份标志、高级客服、多端互通、版权登记。
- 8、VIP文档为合作方或网友上传，每下载1次， 网站将根据用户上传文档的质量评分、类型等，对文档贡献者给予高额补贴、流量扶持。如果你也想贡献VIP文档。上传文档
广告策划中的
------------市场调查与分析
本章提要：
如何获得广告策划所需要的市场资料？如何把握市场
的现状和发展脉络？
营销环境分析有哪些要点？
消费者分析有哪些要点？
产品分析有哪些要点？
竞争者分析有哪些要点？
企业和竞争对手的广告分析有哪些要点？
第一节 市场调查与分析的要点和一般方法[P108—P110]
主要讲四个问题
一、市场调查与分析的要点：
二、市场分析的几个阶段：
三、资料收集和整理的一般方法：
四、通过调查获得资料的方法：
详论：
第一节 市场调查与分析的要点和一般方法
一、市场调查与分析的要点：
市场调查与分析涉及营销环境分析、消费者分析、产品分析、竞争对手的分析等不同的方面————共同性：1、发展脉络的把握： 2、现状的描述与分析： 3、未来发展趋势的把握：
二、市场分析的几个阶段：
1、资料收集阶段： 2、实际执行阶段： 3、分析与总结阶段： 4、市场分析结果应用的阶段：
三、资料收集和整理的一般方法：
1、资料的来源---关于企业、市场、产品、消费者、竞争对手的资料有以下几个来源：
2、资料收集和整理的方法：
四、通过调查获得资料的方法：
五、附 加 资 料 讲 解
营销环境分析[P108—P113]
主要讲四个问题
一、企业市场营销环境的构成
二、企业市场营销环境分析的要点：
三、市场营销环境分析的总结：
一、企业市场营销环境的构成：
1、市场营销的微观环境
2、市场营销的宏观环境。
二、企业市场营销环境分析的要点：
1、市场营销的宏观制约因素：
（1）宏观经济形势：包括
总体的经济态势是否景气？其走向如何？
总体的消费态势是供过于求、供小于求还是供求平衡？物价情况如何？消费者的消费积极性如何？
企业所属产业的发展政策：企业所属产业是否是国家未来发展的重点？有无特别的保护或者扶植政策？这一产业发展前景如何？
（2）市场的政治、法律背景：
是否有有利或者不利的政治因素可能影响产品的市场？（如国家间的敌视、贸易争端、经济制裁等等。）
是否有有利或者不利的法律因素可能影响产品的销售和广告？（如香烟、烈性酒、限制药品、某些保健品可能有法律限制不允许做广告。）
（3）文化背景：
企业的产品与市场的文化背景有无冲突之处？
这一市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品？
2、市场营销环境中的微观制约因素：包括
企业的自身的目标和资源
企业的供应商与企业的关系
产品的营销中间商与企业的关系
顾客对企业和产品的态度及其实际的购买行为
竞争者的情况
由于企业自身、产品的消费者、企业的竞争对手都是影响企业广告策略的关键因素，所以应该在企业分析、消费者分析、竞争者分析中作为重点单独进行。
3、市场概况：
（1）市场的规模：
整个市场的销售额
市场可能容纳的最大销售额
消费者总量
消费者总的购买量
以上几个要素在过去一个时期中的变化
未来市场规模的变化趋势如何？
（2）市场的构成：
构成这一市场的主要产品牌
各品牌所占据的市场份额
居于竞争优势地位的品牌是什么？
与本品牌构成竞争的品牌是什么？
未来市场构成的变化趋势如何？
（3）市场构成的特性：
市场有无季节性？
有无暂时性？
有无其他突出的特点？
三、市场营销环境分析的总结：
对市场营销环境的上述要素进行分析，目的在于找出企业在市场上面临的主要的机会点和问题点
消费者分析
-------——自 学[P114—P116]
□消费者分析的依据：
消费者分析的要点：
□消费者分析的总结：
第四节 产 品 分 析[P116—120]
主要讲四个问题
产品特征分析：
产品生命周期分析
产品的品牌形象分析
产品定位分析：
详论：
一、产品特征分析：
1、产品的性能：
2、产品的质量：
3、产品的价格：
4、产品的材质：
5、生产工艺：
6、产品的外观和包装：
7、与同类产品的比较：
二、产品生命周期分析
专论2—1：产品生命周期与广告策略
三、产品的品牌形象分析：
1、企业赋予产品的形象：
2、消费者对产品形象的认知：
四、产品定位分析：
1、产品的预期定位：
2、消费者对产品定位的认知：
3、产品定位的效果：
五、产品分析的总结：
对产品进行分析的主要目的在于明确产品的特性、产品与竞争品牌相比的优势与劣势，因此在上述分析完成后也应该在机会与问题两个方面进行总结，提出明确的结论，以为后续的决策过程提供依据。
第五节 竞 争 状 况 分 析 [P108—P110]
主要讲四个问题
一、企业在竞争中的六种地位：
二、企业在市场中的不同角色及其市场营销策略：
三、企业如何选择竞争者：
四、竞争者分析的要点：
详论
文档评论（0）