广告策划教案-广告预算的决策.docVIP

第八章 广告预算的决策 本章提要： 广告费用包括哪些主要的类型？ 影响广告费用投入的主要因素是什么？ 确定广告费用预算有哪些方法？ 广告运动（活动）要顺利开展，离不开资金的保障，因此广告费用预算也是对广告运动（活动）进行前瞻性规划的重要内容，也是广告策划不可缺少的内容。合理的广告费用预算可以起到控制广告规模、评价广告效果、规划经费使用、提高广告效益的作用。 第一节 广告费用预算的概念 □广告费用的定义： 广告费用，一般指在广告活动中所用的总费用，是在广告活动中所需经费的一般概念。广告费用预算则指在广告策划中根据广告运动（活动）的具体计划对广告运动（活动）所需的费用进行的预先的估算。 □广告费用分类： 1、广告费用按照与广告运动（活动）关系的密切程度，可以分为直接广告费用和间接广告费用。 （1）直接广告费用：指直接为推进广告运动（活动）而付出的费用，如购买广告媒体的费用，广告设计制作的费用。 （2）间接广告费用：指不是为了直接推进广告运动（活动）而付出的费用，如广告人员的工资、广告主广告人员的办公费用。 2、广告费用按照其作用和性质，还可以分为自营广告费用和他营广告费用、固定广告费用和变动广告费用。 （1）自营广告费用：指企业为自行开展的广告运动（活动）或在自有媒介发布广告而支付的广告费用。 （2）他营广告费用：指企业委托其他机构开展广告运动（活动）或者在非自有媒介上发布广告所支付的广告费用。广告主的大部分广告费用都属于他营广告费用。 （3）固定广告费用：指企业按照固定的广告费用预算或者固定的额度支付的广告费用。 （4）变动广告费用：指企业在广告费用预算之外额外支出的广告费用和没有支出计划而支出的广告费用。 3、广告费用按照按照支付的内容，可以分为以下几种： （1）、广告调查和策划费用： （2）、广告设计、制作费用； （3）、媒体购买费用：在为一次广告活动而支出的所有费用中，购买媒介的费用一般占80%。 （4）、广告人员的行政经费：指企业广告人员的办公费用。 （5）、机动经费：指在广告运算中为应付广告活动中的临时需要而预留的费用。 □广告费用构成列表： 企业为开展广告运动（活动）而支付的相关费用名目繁多，非常繁杂，很难确定哪些费用应该列入广告费用预算，哪些费用不能够列入广告费用预算。美国《印刷品》杂志提供了一种区分用于与广告运动（活动）相关的各种费用的方法：将所有费用分为三种类型，并且分别列入白、灰、黑三种颜色的表中，白表为必须列入广告费用预算、作为广告费用支出的项目；灰表为可以作为广告费用支出也也可以作为广告费用支出的项目，黑表为绝对不可以列入广告费用预算、作为广告费用预算支出的项目。我们根据我国大陆广告运作的实际情况，将他们提供的表格整理如下： 分类 主要项目 白 媒介 购买 费用 支付报纸、杂志、电视、广告等广告媒介的费用，购买（租用）各种户外广告媒介的费用、执行直接邮寄广告的费用、执行售点广告的费用。 广告管理费用 广告主广告部门的人员工资、办公用品费用、支付广告代理商和其他广告服务机构的手续费、佣金、为广告部门工作的售点推销员雇佣费用、广告部门人员的差旅费用。 广告制作费用 有关美术设计、制版、印刷、摄影、广播电视广告的录制、拍摄、与广告有关的产品包装设计的费用等等。 杂费 广告材料的运送费（包括邮寄费）、陈列橱窗的维护费、涉及白表的各种杂费。 灰表 样品费、推销表演费、商品展览费、入户推销费、广告主广告部门的房租、水电费、电话费、宣传车辆费、为推销员提供便利所需的各种费用等等。 黑表 免费赠品费、邀请游览费、给慈善机构的捐助、商品说明书费、包装费、新闻宣传员酬金、报价表制作费、行业工会会费、顾客招待费、年度报告书制作费、推销会议费用、广告工作人员的工资、福利和娱乐费用等等。 □影响广告费用支出的因素： 1、产品生命周期的因素：一般说来，处于市场导入期的产品，需要比较多的广告费用投入，而处于成熟期的产品所需要的广告费用投入相对较少。 2、竞争对手的因素：如果企业直接与竞争对手进行广告对抗，而对手的广告攻势又比较强劲，就需要比较多的广告费用。 3、销售目标的因素：企业为广告运动（活动）制定的销售目标越高，需要的广告费用投入也越高。 4、广告媒体和发布频率的因素：广告发布的媒介费用越高、广告发布的频率越高、广告持续的时间越长，需要的广告费用越高。 5、企业财务负担能力的因素：经营状况良好、财务负担能力较强的企业可以支付比较大的广告费用，而经营状况不好、财务负担能力较差的企业则只能支付比较少的广告费用或者根本无法负担广告费用。 6、消费者和市场占有率基础的因素：如果产品的消费者和市场占有率基础较好，那么需要的广告费用就较少；如