中高端白酒酒团购渠道执行手册.ppt

1、登门拜访 作用及意义 登门拜访是公关工作开展的基础动作，通过登门拜访可建立和客户的基本联系，为后期的其他工作做准备 操作要点 由公关经理对区域进行区域划分及系统的划分，对前期收集的单位信息分解到每个公关人员，由公关人员进行登门拜访。 业务人员携带销售工具包括产品说明书、企业宣传资料、名片、计算器、笔记本、钢笔、价格表、宣传品等。 业务人员直接登门进行拜访，需注意礼仪，如果能够进行电话预约则先进行电话预约。 如果有经销商的相关关系可以利用，则可以以“XX局长，XXX让我给您送2瓶我们中高端白酒的中高端白酒酒”做为拜访的开局。若无相关关系可以利用，则可以“XX局长，我们中高端白酒正在举办XXX酒的品鉴活动，如果您有时间，希望您能赏光参加”做为拜访的开局。 拜访过程中，注意利用前期搜集的资料，注意目标人物的喜好；并谈话过程中关注目标人物的表情及动作。首次拜访时间不应过长，控制在15分钟以内。 第十九页，共六十六页。 接触目标人群非常规途径和公关团购营销活动 在大量的公关团购中，常用而简单实效的是“一桌式”品酒会和免费品鉴酒领酒卡，下面介绍一些接触目标人群的非常规途径和公关团购营销活动，可以根据当地情况灵活使用。 一、通过事件营销，接触目标人群 例如： 明星见面会 名师讲座 名点旅游 各种研讨会 标志性建筑物、事件揭幕式 优点：具有事件的关注性，有利于品牌的传播 缺点：事件营销的成本注定是高昂的；同时，事件营销往往具有很强的机会性。 第二十页，共六十六页。 2、一桌式品鉴会： 作用及意义 一桌式品鉴会做为基本，也是最频繁使用的公关推动方法，适用于对某个目标人物的前期公关关系的建立上，同时也可以拓展新的公关业务线索。 具体操作要点 邀请核心消费者与会，进行宣传品牌与核心产品的品鉴，赠送礼品酒与纪念礼品； 尽量避免一桌式品鉴会的召集上完全由办事处进行，尽量利用月亮级客户、品鉴顾问进行品鉴会的召集和地点的选择。每次人员数量控制在8人以内。 在一桌式品鉴会中，公关人员应尽量配合召集人的谈论话题，但应有意识的进行话题的引导，尽量对品牌及产品进行故事的阐述和演绎，强化参加者对品牌和产品的印象，制造消费者口碑传播。 对与会的相关人员留下联系方式，以便形成日后拜访；并及时建立相关档案。 宴请酒店选择公司指定的买断酒店、客情好酒店、特色酒店；宴请场地布置要充分展示中高端白酒的品牌形象（宣传物料、生动化物料配套使用），加深消费者印象。 第二十一页，共六十六页。 3、大型品鉴会： 作用及意义 大型品鉴会做为重要的一种的品鉴会组织形式，具有召集性强，轰动性强等的多方面优势，但同样也费用比较高，需要谨慎使用。大型品鉴会通常会通过会议、论坛或其他的活动为主题进行召集，召集对象多为政府、企业、甚至包括军队的高层。主要目的是通过高层的交流，对产品的推广造势，同时通过面上的召集为后期的一桌式品鉴会做好沟通准备。 具体操作要点 大型品鉴会的整个活动主线应该贯穿以品牌及产品知识、故事的演绎等，例如品质小测验等。活跃会议气氛的同时制造参会人员的讨论话题，进一步进行消费者口碑传播。 会议结束应发放与会议主题相关的纪念品及赠酒，同时对会议中出现的相关人物及公关关系进行跟踪和开发。 第二十二页，共六十六页。 4、上市新闻发布会 作用及意义 新闻发布会是特殊的大型品鉴会，通过经销商自身资源或者品鉴顾问的关系，将中高端白酒的核心消费者、政府职能部门领导、新闻媒体等召集到一起，以中高端白酒核心消费者上市新闻发布会暨品鉴会的形式，进行宣传报道。使中高端白酒在短时期获得一定影响力，同时针对核心消费群开展品鉴活动，寻找和扩大公关目标人物的相关接触机会，增加核心消费者对中高端白酒的口感认知。 新闻发布会是做为新区域市场前期迅速进行引爆，吸引关注的重要方式，对老区域市场可以使用新产品上市发布会方式或主题研讨会方式展开。 后期我方开展团购的接洽人和经办人。 第二十三页，共六十六页。 中高端白酒新闻发布会案例 中高端白酒新闻发布会暨品鉴会 时间：中高端白酒品牌传播活动实施前期 地点：XXX市高档某知酒店宴会厅 参会人员：中高端白酒高层领导、当地领导、当地政府职能部门领导、 当地主要电视台记者、主要报刊记者、中高端白酒核心消 费群体、核心酒店老板、当地办事处相关人员等 会议流程： 11：08 会议正式开始 11：08-11：18 中高端白酒销售公司领导讲话 10：18-11：28 政府领导（品鉴顾问/太阳级消费者）讲话 11：28-11：38 经销商讲话 11：4