石林鹿城广场营销策划报告.ppt

价格策略 适应类型 适用性 低开高走 规模大，分为多期开发的项目、或竞争激烈、要求同时实现较高利润和快速销售的项目 部分适于本项目 高开高走 规模小，市场竞争相对较弱 高开平走 公司具有一定品牌，销售进度要求不高 中开高走 中等规模，需要实现较高价格 适于本项目 中开平走 后期开发压力较大项目 住宅入市价格策略 本项目地段位置较佳，配套成熟，今年石林推出的项目较多，竞争较为激烈，本项目各种物业各自体量中等。建议项目采取“中开高走”结合“低开高走”的价格策略。 第六十页，共八十五页。 制定合理有效的价格策略 1、中开高走结合低开高走： ——以内街商铺、位置差、面积相对较大的以相对低价引发热销，通过带露台、端头产品、位置较好、面积小总价低的产品树立项目正价格标杆，引导客户按照销售策略购买，在保证量的同时，保证价值最大化，同时获得较好的市场反应 ——保持销售速度 2、采用小步快跑，根据蓄客情况分货包多批次推出： （可根据销售情况对每次货包价格进行调整，价格策略灵活） ——保证均衡稳定的销售速度和现场人气（大幅提价的风险性） ——买涨不买跌，促使下定 ——保证最终实收均价 3、合理分流内部竞争，扩大外部竞争力 合理制定价差，可类比房号总价差距拉开，引导客户分流至较少需求的房号；控制总价，扩大项目竞争力；根据客户需求，合理范围内的大价差策略。 第六十一页，共八十五页。 住宅核心均价推导：市场比准法 本项目的静态市场比准均价 由于石林住宅供应量较大，首次推出住宅应突出性价出，实现开盘热销的势头，因此首期住宅货包推出均价建议不超过4000元/㎡，根据货包组合，采用小步快跑，逐步提升价格。 市场比较法均价推导原则： 目前积累富的客户主要来自石林及周边乡镇，因此选择区域直接竞争楼盘和石林与项目类似且有代表性住宅小区 梳理出客户购卖住宅的关注点，进行综合对比打分，根据项目销售情况进行修正，得来项目市场销售均价 第六十二页，共八十五页。 地理位置 阿诗玛南路与阿诗玛西路交会处。 交通便利，城市配套完善 整体规划 规划无大的亮点 外部景观配套 项目周边无景观价值。 石林商业步行街 第二十八页，共八十五页。 石林商业步行街 招商情况 项目业态以服饰、百货为主，主要落地品牌：劲霸、利郎、九牧王、中国黄金、阿依莲、拓谷、七匹狼、匹克、秋水伊人、亿美佳服饰； 商业： 销售情况：一楼销售80%左右，2楼基本售罄 租 金: 一楼总价/20年,2楼30--55元/月/㎡，一楼免租半年或者一年左右，送500-800元的装修基金，直接在租金里扣除； 营销手段：送家电；最高优惠5个点 商业销售 第二十九页，共八十五页。 水石坊一期 地理位置 环城西路与阿诗玛西路交汇处 交通便利，城市配套完善 外环境比较杂乱 整体规划 住宅加临街商铺，自身无太大亮点。 外部景观配套 无明显外景观。 第三十页，共八十五页。 水石坊一期 招商情况 商业以销售为主，无招商品牌 商业： 销售情况：一楼阿诗玛西路（最高）4.8万/㎡， 最低1.8万，商业均价： 3万/㎡，马家巷步行街2万/㎡，内街部分2.5万/㎡ 销售情况： 临街4铺面剩余少量价格偏高铺面，内街销售情况较差， 营销手段：临街买一楼送二楼，优惠3-5个点 商业销售 内街商铺和外街商铺价差较大 内街商铺市场抗性较大，应在价格上如何实现跑货 项目借鉴 第三十一页，共八十五页。 重点竞品项目点对点研究小结 园林 配套 招商 外部景观 地段 规划 户型 东门坊一期 水石坊一期 石林步行街 本项目 开发商品牌 1、项目在规模、内部规划等方面有优势，但在招商方面处于明显劣势。 2、区域竞争项目可售产品现阶段都处于销售后期，且下半年是传统销售旺季，利于项目入市。 3、在目前基础上如果能在配套、户型及物业上给予适度提升则可将项目整体品质拉高。 第三十二页，共八十五页。 自身借鉴 在同品质项目中，本项目自身地段并不具备优势，因此我们更应从其他方面进行弥补。 内街商铺销售抗性较大，定价应谨慎。单层商铺与二层商铺或一套二商铺价格要有拉开距离。 招商对项目产品溢价支撑较大。项目招商是软肋，且招商对销售支撑较大，应尽快启动。 竞品中普遍缺乏景观设施，对于我们存在一定利好。 东门坊二期预计明年上半年入市，及区域可售产品相对较少的时机，抓住时机入市。 合理利用大众传媒，注重小众媒体的利用； 多种投资保障策略组合，解决客户的后顾之忧。 强调老城中心地段价值和升值潜力，降低置业门槛。 第三十三页，共八十五页。 [意向客户研究] 第三十四页，共八十五页。 意向客户背景分析 意向客户来源来看： 主要以本地人为主，其次是昆明，省外客户主要是公司的关系户。 意向客户的职业来看： 商铺主要是以个体经商或私营业主为主，住宅以企业白领、教