吴健安市场营销学第六版升本笔记精华版.docx

1 市场营销学 第一章 市场营销与市场营销学 一 市场和市场营销 1. 市场的含义：商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满 足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。 2. 市场营销的含义：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人 自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。 3.市场营销概念：市场营销的基本目的是“获得、挽留和提升顾客”。 交换是市场的核心。 交换过程能顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的过程， 以及对交换过程管理的水平。 4.市场营销与企业职能：企业的基本职能只有两个，就是市场营销和创新 1) 企业作为交换体系中的一个成员，必须以对方(顾客)的存在为前提。没 有顾客就没有企业。 2) 顾客决定企业的本质。 3) 企业最显著、最独特的职能是市场营销。 二． (1)市场营销学的形成： 1)大约在 1900 年—1930 年，创建于美国。 2)当时研究内容仅局限于流通领域。 (2)市场营销学的发展 1) 1929－1933 年资本主义大危机。 2) 生产严重过剩，产品销售困难。 3) 供过于求的局面初步形成。 4) 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域 (3)市场营销学在中国的传播和发展： 1) 解放前的刚刚起步(20 世纪三四十年代的传播) 2) 计划经济时期—停止发展 3) 1978-1983 年，是市场营销学再次引进中国的启蒙时期。 4) 1984-1994 年，是市场营销在中国的迅速传播时期。 5) 1995 年以后，是市场营销理论研究与应用的深入拓展时期。 3．研究市场营销学的意义与方法 A. 迎接新世纪的营销挑战 B. 促进经济成长 2 C. 培育企业成长 4、市场营销学的方法： 传统研究法(产品研究法、机构研究法、职能研究法)、系统研究法、 历史研究法、管理研究法 第二章 市场营销管理哲学及其贯彻 1.市场营销管理的含义： 市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并 保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制的过程。 基本任务：通过营销调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机 和构成，以达到企业目标。 本质是需求管理。 (2)市场营销管理哲学： 1) 市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。 它是一 种观念、态度或思维方式。 2) 市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关 系。 今 以企业为中心的观念：以企业利益为根本取向和最高目标来处理营销问题的 观念。 ? 生产观念： 19 世纪末~20 世纪初，认为消费者总是接受任何他能到 的价格低廉的产品。 核心思想： 生产中心论重视产量， 轻市场的观 念。典型口号：我们生产什么，就卖什么。 ? 产品观念： 19 世纪末~20 世纪初，认为消费者最喜欢高质量、高性 能和具有某些特色的产品。 核心思想： 致力生产优质产品， 忽视市场 需求营销近视症。典型口号：质量比需求更重要。 ? 推销观念： 20 世纪30~40 年代，认为消费者通常有一种购买惰性或 抗衡心理， 若听其自然， 消费者就不会大量购买本企业的产品， 因而 营销管理的中心是积极推销和大力促销。 核心思想： 致力产品推广和 广告活动，以求说服甚至强制消费者购买。典型口号：我们卖什么， 就让人们买什么。 今 以消费者为中心的观念：又称市场营销观念，认为企业的一切计划与策略应 以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效地满足 顾客需求。核心思想：消费者主权论发现需求并满足需求。 典型口号： 3 顾客需要什么，我们就生产供应什么。 四大支柱：目标市场、整体营销、 顾客满意和盈利率。 今 以社会长远利益为中心的观念：全方位营销观念或社会营销观念， 20世纪70 年代，认为，企业生产经营不仅要考虑消费者需要，而且要考虑消费者、利 益相关者和整个社会的长远利益。 核心思想：消费者、利益相关者和整个社会的长远利益。 二 顾客满意与顾客忠诚 顾客满意： 指顾客将产品或服务满足其需要的感知效果与其期望进行比较所形 成的感觉状态。 学者和经理围绕现代营销的真正贯彻问题： 一是通过质量、 服务和价值传递实现 顾客满意，二是通过市场导向的战略奠定竞争基础，来吸引、保持顾客和培育关 系客户。 (贯彻全方位营销管理观念：与客户做好关系营销) 顾客感受的绩效＜期望，不满意 今 顾客感受的绩效=期望，基本满意 今 顾客感受的绩效＞期望，十分满意 (1)顾客期望的形成，取决于顾客以往的购买经验、朋友和同事的影响以 及营销者和竞争者的信息与承诺。(2)顾客对其需要的感知效果(绩效)， 即是企业的预期，