营销归因产品分析报告（2022年上传）.pdf

《营销归因产品白皮书》 归因不同渠道的营销贡献，帮助企业科学衡量市场ROI 前言 “是什么导致客户的最终成交”？这是每个市场营销人员都非常关注的问题。 对于企业市场营销部门来说，每年都会在不同的营销渠道上投入大量的预算，通过整合营销方式，举办各种类型的市场活动（包括 广告投放、会议营销、直播互动、微信社交营销…… ）以期获得更多的用户关注和注意力资源，实现市场ROI最大化。 然而，在复杂的大数据时代，多渠道营销方式也可能使得用户旅程越来越复杂，我们每天都会面临产生的大量数据以及用户复杂的 消费行为路径。对于TO B企业来说，复杂的交易特点导致往往需要持续数月的销售周期，用户在最终购买前可能会在多个渠道和活 动上产生留资。如果仅仅简单地把最终成交的功劳完全归功于购买前的最后一次互动，这种归因方式是过时和不科学的，它过分强 调处于漏斗底端的营销策略，而忽略其它营销活动在填充漏斗顶部过程中做出的所有努力。因此，追踪并捕捉可能促成交易的所有 接触点，并找到真正影响最终购买的营销渠道和市场活动，变得至关重要。 这正是纷享销客在2021年推出营销归因产品所能发挥的作用：全渠道跟踪客户营销旅程，自动捕捉影响最终购买决策的所有市场活 动，并基于模型规则对产生影响的活动进行功劳划分，同时反向自动完成对单个市场活动效果的测算和洞察。 在营销预算严重缩减、业绩导向性市场营销越发凸显的大环境下，如何准确的评估每一场市场活动ROI效果 ，是市场营销部门要解 决的最根本问题。而良好的多渠道营销归因分析在量化评估中的价值是无法估量的。 营销归因对数据的洞察，可以有效地帮助企业寻找低成本高效率的获客方式，寻源大部分的业绩产生路径，寻求最佳营销渠道组合， 最终收获更高效的市场营销投资回报率，助力更全面地了解客户所需并制定出更明智的支出决策。 目录 1. 市场洞察：为什么要做营销归因？ 2. 工作原理：营销归因是如何工作的？ 3. 案例解析：如何应用营销归因模型？ 4. Q&A 为什么需要营销归因分析？ “我知道广告费有一半是浪费的，但我不知道是哪一半？” 流量红利渠道不断变更，导致企业获客压力的增大，Marketing已经从曾经的营销成本中心转变为利润中心 需要承担更多业绩指标，因此更关注每一笔花费的投入产出比 让我们了解企业从全渠道推广到最终成交的全过程 全渠道推广 产品A 线上线下活动 渠道合作伙伴 关联 获客 转换 生成 市场活动 线索 客户 商机 门店 赢单 通过关联的商机，回溯寻找产生影响的市场活动 媒体广告 订单 通过关联的订单，回溯寻找产生影响的市场活动 回溯归因影响 “哪个市场活动最终促成了销售？” “哪种渠道组合的转化率最高？” “大部分的业绩是哪种行为路径产生的？” “如何提高整体的获客和转化效率？” 让我们再来看一个用户从关注到购买的业务场景 小王要帮公司采购一款CRM产品，通过不同营销渠道参加多个市场活动，同时关注到纷享CRM 用户多触点旅程 2021.1.8 朋友圈 2021.4.13 潜在客户小王