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（一）动机的概念 动机(motivation):来源于拉丁语，是推动个体采取行为的内在驱动力。 动机：激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力。 第二十七页，共四十九页。 为什么你买这一身衣服 它们很流行 它们看起来很适合我 它们使我显得很富有 它们使我显得很时髦 。。。。。。 第二十八页，共四十九页。 （二）动机的形成条件 内在条件：需要 内驱力：在有机体需要的基础上产生的一种内部推动力，是一种内部刺激。 需要是内驱力产生的基础。 内驱力与需要大致呈正相关。 第二十九页，共四十九页。 外在条件：诱因 诱因：是指能够激起有机体的定向行为，并能满 足某种需要的外部条件或刺激物。 诱因分类正诱因和负诱因。 正诱因：个体趋向或接受它而得到满足。 负诱因：个体因逃离或躲避它而得到满足。 诱因强度依赖于目标与有机体之间的距离。一般 而言，时间和空间越接近，引起趋向目标的强度就越大。 第三十页，共四十九页。 （三）动机的功能 激发功能 指向功能 维持和调节功能 第三十一页，共四十九页。 动机的作用 始发作用 导向（或选择）作用 维持作用 强化作用 终止作用 第三十二页，共四十九页。 （四）动机的种类 根据动机在活动中的地位和作用的大小 可以分为：主导动机与非主导动机 根据动机的起因的不同 可以分为：内部动机与外部动机 根据动机影响范围和持续作用的时间的不同 可以分为：近景动机与远景动机 根据动机的起源， 可以分为：生物性动机与社会性动机 第三十三页，共四十九页。 1.主导动机与非主导动机 主导动机：个体最重要、最强烈的、对行为影响最大的动机。 非主导动机：强度相对较弱、处于相对次要地位的动机。 第三十四页，共四十九页。 2.内部动机与外部动机 内部动机：由内部因素如兴趣或好奇等引起的动机。 外部动机：由外界的刺激的作用而引起的动机。 第三十五页，共四十九页。 谢谢观赏 消费者的需要与购买动机 组员： 第一页，共四十九页。 当一名营销人员企图去影响并主导消费者的行为时，他首先必须了解消费者背后的动机是什么。例如，为什么消费者会购买韩国香蕉牛奶饮料？他们所追求的利益是什么？是为了解渴，还是为了赶流行？还是什么样的产品形象与诉求吸引了他们？ 第二页，共四十九页。 思考题1：为什么喝瓶装水而不喝自来水 自来水：2.5元/吨 矿泉水：1.5元/瓶 第三页，共四十九页。 其它相类似的问题 1、为什么大家要谈朋友？ 2、为什么大家都想到哈佛、北大去上大学？ 3、为什么大家今天到教室里来上消费者行为理论？ 4、为什么买飘柔而不买海飞丝？ 5、为什么买宝洁的产品而不买其它公司的产品？ 6、为什么买狮跑而不买比亚迪S6？ …… 第四页，共四十九页。 本章主要内容 一、消费者的需要 二、消费者购买动机 三、购买动机的诱导及作用 第五页，共四十九页。 一、需要 需要的概念 需要的特征 需要的种类 马斯洛的需要层次理论 第六页，共四十九页。 （一）需要的概念 需要：个体的生理或心理的某种缺乏或不平衡状态。 需要的满足是一个动态平衡的过程。 需要缺乏 焦虑状态 动机 行为 需要满足 焦虑平息 目的 新的需要 第七页，共四十九页。 （二）消费者需要的特征（课本94—96） 1、多样性（这是消费者需要的最基本特征） 2、发展性 3、层次性 4、伸缩性 5、周期性 6、互补性和互替性 7、可诱导性 第八页，共四十九页。 案例：三个水果商 一位老太太去买菜，路过水果摊，看到卖水果的商贩，就问道：“苹果怎么样啊？”商贩说：“我这苹果特别好吃，又大又甜！”老太太听闻摇摇头走开了。 旁边的商贩见状问道：“老太太，您需要什么苹果，我这里种类很全！” 老太太说：“我想要买酸点的苹果。”商贩答道：“我这种苹果口感比较酸，请问您要多少斤？” 第九页，共四十九页。 老太太说：“我想要买酸点的苹果。”商贩答道：“我这种苹果口感比较酸，请问您要多少斤？” 老太太说：“那就来一斤吧。”之后这位老太太继续在市场逛，好象还需要买什么。这时她又看到一个商贩的苹果很抢眼，又大又圆，便去询问：“你的苹果怎么样啊？” 商贩答道：“我的苹果很不错吗，请问您需要什么样的苹果呢？” “我要酸一些的。”老太太说。 商贩说：“一般人买苹果都是要大的甜的，您为什么要酸苹果呢？” 第十页，共四十九页。 商贩说：“一般