《收益管理》课件—09航空公司的收益管理.pptxVIP

第九章;航空公司收益管理的发展历程;学习目标;引导案例 ;这两种办法都有一个最根本的问题：并没有“以用户为中心”，航空公司的定价战略通常与整体的供需情况是一致的。 这并不难理解。即使收益优化团队制订了以用户为中心的定价战略（没错，他们的确有能力这样做），可是该如何从营销的角度来实施这一战略呢？下面3 步可以帮助航空公司实现以用户为中心的收益管理。 步骤一，搜集用户数据：你需要了解你的用户，还需要了解每位用户的客户关系管理数据，这样，你可以获知用户的???往交易及忠诚度数据，这也便于你做决策。 步骤二，识别细分市场，根据分类给出不同的折扣价，需要针对不同的用户提供符合们特点的产品。如果你做不到这一点，至少你要针对不同用户提供你能提供的最佳产品。 步骤三，根据用户分类采用不同的营销战略。 上述3 个步骤只是一个简单的框架。当然，实际上，实施起来也并不容易，因为这需要航空公司采取一个全公司都公认的方法。营销团队和商业团队需要在战略、数据以及执行层面达到一致，这样才能真正实现以用户为中心。;航空公司收益管理的发展历程;一、航空公司收益管理的起源二、国内航空公司收益管理的发展;航空公司收益管理的内容;一、航空公司收益管理的适用性;对于客运航空公司来说，其提供的产品是——某个特定时间从一个地点飞往另一个地点的航班上的一个座位，及附加在这个座位上的机上餐饮饮食等其他附加服务。这一产品具有以下特点：第一，短期内的供给能力有限——每一架飞机上的座位数是固定的，因此每一趟航班所提供的产品数量也是固定的；第二，不可储存——飞机一旦起飞后，空置座位无法储存，已不再有任何价值；第三，高固定成本低变动成本——对于客运航空司来说承运航班的很大一部分运营成本是固定成本，增加一个旅客的边际成本很低；第四，浮动的需求——与旅游业相同，航空公司也有明显的淡旺季，其需求易受旅客出游意愿和各种大事件影响。 基于以上分析，可以发现客运航空公司的产品完全符合收益管理产品的特点，因此本章所介绍的航空公司主要为客运航空公司。 除了以上特点之外，航空公司收益管理的适用性，还在于顾客的差异和可细分。航空公司最先将顾客群体进行区分，分为闲暇旅客和商务旅客。闲暇旅游和商务旅客有不同的特征（如表9-1 和表9-2 所示），航空公司利用这些特征来进一步细分市场，并创造出针对不同细分市场的有效产品。;二、航空公司收益管理的指标;麻省理工学院PeterBelobaba 博士做了一个关于以客公里收入、座公里收入和客座率分别为经营侧重点的仿真实验，结果表明以强调座公里收入的原则卖出的票不一定最多，票价不一定最贵，但总收入是三种衡量标准中最高的，其实验结果如今已被许多航空公司证实。 航空公司的目标是收入最大化，因此航空公司收益管理的目标则是追求座公里收入（ASK）最大化。从公式可以看出，座公里收入（ASK）等于客公里收入（RPK）与客座率的乘积，客座率的增加会在一定程度上降低客公里收入（RPK），因此航空公司收益管理的重点是在客公里收入（RPK）与客座率之间寻找到一个最佳平衡点。在保证乘客数不变的情况下，要增加客公里收入的方式是提高定价；而提高客座率的唯一方式是增加乘客数量。所以航空公司收益管理的目标是增加乘客数，同时从每一位乘客那里获得最高利润。;三、航空公司收益管理的实施;（一）需求预测 需求预测是航空公司收益管理中的基础部分，需求预测的准确性直接影响航空公司收益管理的效果。需求预测问题包含了三个不同的层次：针对航线的宏观市场预测，针对旅客行为的预测，针对具体航班各个等级订座需求的微观预测（樊炜，2006）。通过文献阅读可以发现，早期对于需求预测问题的研究主要集中在需求分布模型和顾客到达模型两方面。Beckman 和Bobkowskin（1958）以及Taylor（1962）的研究都认为γ 分布是最适合描述顾客的订座需求，Lyle（1970）则提出整体的客户需求满足正二项分布。在需求预测模型较为成熟之后，一些研究者意识到将预订时间与需求模型结合起来即可形成顾客到达模型，其中较为典型的是Lee（1990）基于泊松分布提出的顾客到达模型和Sanne，RichardNanda（2002）提出的动态仿真模型（NHPP）。 随着收益管理系统的出现，近年来对于需求预测问题的研究则开始集中在针对具体航班各个等级订座需求的微观预测。学者们纷纷开始寻求各种预测方法和预测模型，而在实际运用中，常用的集中预测模型为简单均值法、回归模型、增量预测法、乘法模型和指数平滑等。这几种方法已在本书第三章中已经进行了详细介绍，这里就不再赘述，通过一个案例来解读航空公司是如何具体操作的。 对于航空公司来说，收益管理建立于传统营销理论的基础之上，是对传统营销理论的发展和深化。基于需求管理的角度进行的收益管理策略，可将航空公