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刀法品牌拆解 三顿半成为品类冠军的成长模型 刀法行研团队2021.10.21 不只是一次品牌拆解 刀法希望可以通过研究好品牌潜力股的过去、现在和未来： 1、提取成为中国好品牌的关键特质 2、分析并总结不同类型品牌的成长路径和可借鉴的经验 3、探索打造全球级超级品牌的方法论 为什么选择三顿半作为首个研究对象？ 1、在三顿半对于产品和品牌的持续探索和投入能看到一直保有的品牌初心 2、三顿半具有很强的原创产品力、设计力和内容力 3、三顿半在做很多有趣的探索性的用户互动和尝试 了解更多刀法会员权益添加小花藤4 我们做了哪些功课？ 了解更多刀法会员权益添加小花藤 三顿半研究框架 研究框架：生意品牌两大维度拆解三顿半成为品类冠军的主要原因 深扒销售数据、产品历史、营销动作，解码三顿半销量高增长的核心逻辑和驱动因子 从内核到外显，三顿半品牌构筑的系统性工程 年份三顿半销售额*环比增/20191.23亿 年份 三顿半销售额* 环比增长 2018 5000万 / 2019 1.23亿 146% 2020 3.83亿 211% 2021(截止9月） 4.14亿 100%* 三顿半18年实现单月 销售额过千万 每年都有超过1倍的增长 全年的销售额高点都出现在双十一和618大促月 数据来源：魔镜市场情报销售额包括淘宝+天猫销售额总和，100%是对比2020年和2021年1至9月数据 从客单价来看，三顿半的客单价从90元上涨且稳定在150元左右， 远高于大类目下的均价74元。雀巢和隅田川在66元左右，永璞和星巴克在100元左右： 三顿半的客单价在19 年11 月有明显的提升后，在150 上下波动。 三顿半客单价在大促月都有明显上升， 20年11月超过200 元。 数据来源：魔镜市场情报销售额包括淘宝+天猫销售额总和，100%是对比2020年和2021年1至9月数据 三顿半高增长并成为品类冠军的原因是什么？ 产品稳准狠的抓住了空白市场的新需求？ 颜值经济的审美红利，成图率高自传播强？ 充分利用KOL和KOC的力量，口碑营销人传人？ 返航计划既促复购又提品牌？ 了解更多刀法会员权益添加小花藤 三顿半高增长并成为品类冠军的原因是什么？ 产品稳准狠的抓住了空白市场的新需求？ 颜值经济的审美红利，成图率高自传播强？ 充分利用KOL和KOC的力量，口碑营销人传人？ 返航计划既促复购又提品牌？ 了解更多刀法会员权益添加小花藤 三顿半高增长并成为品类冠军的原因是什么？ 「创新」 「资源汇聚」 生意角度 品牌角度 品类卡位：精品咖啡便利化的品类先发优势 产品差异化：技术+ 定价+视觉 「内核」 倡导咖啡生活方式 “探索星球风味” 为核心品牌主张 “让咖啡触手可及”一致性是出发点 平台扶持、资本加持 优质合作伙伴支持和选择 消费者购买和口碑传播 「外显」 制造有趣有调性的三顿半品牌形象及和用户的关系 产品设计及系列设计 和「生活玩家」玩在一起， 共创内容 5季返航计划构建和用户的互动界面  良性循环 「销量提升」 品类 品效协同 冠 军 「品牌价值提升」 用户粘性 支撑溢价 品牌衍生 了解更多刀法会员权益添加小花藤 生意增长 品类创新 品类卡位：产品探索三阶段 产品差异化：技术、设计和定价 资源聚集 平台扶持资本加持 消费者及合作方 增长运营 克制的日常商业投放直播 vs 多自来水种草 克制的打折促销 主要增长拐点 了解更多刀法会员权益添加小花藤 品类卡位：不断探索「精品咖啡便利化」，通过 「冻干即溶咖啡」实现突破 探索期（深耕精品） PMF期（产品突破） 完善期（升级技术矩阵完善） “在家还原精品咖啡店口感” “3秒还原一杯适合你的精品咖啡” “3秒还原更多咖啡风味” 2015年9月 挂耳咖啡 2018年5月 冻干咖啡粉 冷萃系列  还原系列 2019年5月 升级口味 升级包装 数字系列基础系列 冷萃咖啡粉 云南产地系列 字母系列 庄园级隐藏款 专业咖啡师合作系列 变：冲泡门槛和制作难度越来越低，使用场景限制越来越小，越来越便利 不变：始终坚持和强调「对精品咖啡的还原」，不断升级更好豆子、提取技术、丰富口味和咖啡配套 自2018年5月推出冷萃即溶咖啡，三顿半每个半年对产品进行一次升级（以大促前为节点），在大促前种草 2020.10-0号第二季 2020.11-茶颜悦色联名 2015.9 挂耳大满贯  2018.5 冻干咖啡1.0冷萃即溶  2018.11 冻干咖啡粉2.0超级还原即溶 2019.11（0号、7号超即溶系列大满贯  2020.4 冻干咖啡粉4.0 超即溶系列再升级  ）2021.4 ） 冻干咖啡粉5.0 超即溶系列再升级 2016.8 冷萃咖啡粉  2019.5 冻干咖啡粉3.0超即溶系列 探索期