Unit5A-工商管理英语-第二版.pdfVIP

-- 市场营销：概论 在过去的一百多年中，市场营销作为一项商业职能，其职责和概念有了长足 的发展。最初，市场营销活动仅仅关注如何完成商业交换，即让顾客去买东西。 通常一些较大的商业力量经常自己完成销售活动.在美国,在这些商业力量的影响 下，销售过程的发展可以分为几个时期.Ｐｅｒreaulｔ和McCa ｒthｙ总结为以 下五个时期（１）简单贸易时期（2)产品时期 (3）销售时期 （４）市场营销 部门时期 （5)市场营销公司时期。为了了解现代市场营销在美国商业中如何发 挥作用，回顾每个时期的销售行为是很有帮助的.在讨论其发展过程后，将可以 依据它在美国商业行为中的运做而提出一个现代市场营销的定义. 在简单贸易时期，通常“制造商是专门生产一种或几种产品的乡村家庭。 这些产品通常是农作物或牲畜,但是他们可以是使用简单的手工工具来完成的技 艺。剩余的产品就卖给或以实物交换给当地的中间商，这些中间商又寻找更远的 顾客来出售他们收集来的产品。这个时期在西方社会持续了几百年。此外，这个 时期的中间人的活动范围都比较大。举个例子,文艺复兴时期的意大利特别是威 尼斯商人，从印度、中国和东南亚进口商品。这些商人是这个简单贸易时期运作 最成功的商人。 当19世纪末，工业革命在欧洲兴起的时候，美国开始发展起来,这时产品时 期也取代了简单的贸易时期。产品时期最明显的特征就是机器使用率的提高和新 的组织技术的发展，这些大大促进了产品数量的增加。因此有很多商品都能以较 低的价格提供给更多的顾客，从而也大大刺激了需求的增长。所以，很多公司把 更多的精力放在提高生产技术上.生产效率很高的公司很少关注产品的销售,因为 这个时期需求远远大于供给。如果公司生产一件产品，通常就有现成的买主在等 待着. 到了19世纪３0年代，很多生产商已经大大地提高了产量，使得西方国家很 多行业的生产能力超过了潜在顾客的需求,这就导致了销售时代的来临。销售时 代的特征是相信顾客不愿购买产品，部分原因是因为如此众多的公司为了获得客 户的关注而展开竞争.在这个时代,大多数公司向销售人员传授成功的销售技巧, 这些技巧可以征服潜在顾客心中的抵制情绪。因此，销售人员常常成为了说服艺 术和人际交往的专家.在大多数极端的案例中,很多销售策略都是为了操纵消费者, 而很少或根本不顾及顾客是否对产品有需求。 随着大多数行业的销售和大部分西方国家在第二次世界大战后得到发展,销 售时代过渡到市场营销部门时代。市场营销部门时代认为销售是一个更全面的活 动，而非个体销售代表征服客户的活动。销售活动已经扩大到更多非个人的交流 形式，而且组织创立了市场营销部门来协调整个公司的销售活动.在市场营销部 门时代，营销经理主要贯彻执行由公司经理制定的销售战略。例如,２０世纪5 ０~60年代通用汽车公司通过市场营销部门来协调销售取得了巨大的成功.通过 整合广告，特别是个人销售技巧,通用汽车公司在美国汽车业处于统治地位。 -- -- 目前，在美国甚至全球的许多公司都开始向市场营销公司时代过度。在这个时代, 全面的公司战略的制订都有市场营销部门的广泛参与，并且通过运用市场营销研 究来帮助公司决策如何更好地为客户服务.甚至这些公司不再把市场营销与其它 的业务分开。市场营销被视为一种客户的观点，它不断地致力于更全面地了解客 户的需求,并且把对需求的理解转化为更好的产品。实际上,在市场营销公司时代， 公司首先要努力识别客户需求,进而设计、生产能够适应客户需求的产品和服务。 尽管美国工商企业在工商活动的前四个时代也许真正处于领先地位，但是并非美 国所有的或甚至大多数公司都是首批进入市场营销公司时代。例如，日本汽车制 造商,尤其是丰田和本田公司成功地占据美国汽车市场的大部分市场份额。它们 的成功在很大程度上是由于这些公司不断努力地制造出的汽车能够满足美国消 费者的需求.这些日本公司在美国的成功很大程度上损害通用汽车公司的利益， 而通用公司是一个曾在市场营销部门时代非常成功的典范.这些日本制造商的成 功在很大程度上是由于它们表达了市场公司时代的理想。 上述所提及的五个时代的市场概念的进化中一个深奥且重要的方面是,公司中市 场的职责可视为是不断变化的。要理解这个进化的重要性,回顾人们传统以来认 为工商活动的功能