第5章房地产项目STP策划.pdf

第5章房地产项目STP策划 本章学习的重点： l了解市场细分、目标市场、市场定位的内 涵及作用 l掌握房地产细分的依据、程序，具备市场 细分的能力 l熟悉房地产细分市场的评估方法 l掌握房地产目标市场选择的基本程序 l掌握房地产项目概念设计的原则 早在20世纪50年代，美国市场学家史密斯提 提出了市场细分概念，到了20世纪90年代， 美国营销大师菲利浦·科特勒在《营销管理》 第九版系统的提出了S、T、P战略，即 S—— （segmentation)市场细分 T—— （targeting ）目标市场选择 P—— （position）产品定位 把市场营销的理论应用到房地产项目中，结 合市场营销理论，给他们以定义即： 市场细分：房地产商把市场按照客户需求上 的差异划分为具有某种类似性质的若干个 不同购买群体的过程 目标市场选择：房地产开发商选择一个或几 个本企业准备进入的细分市场。 产品定位：房地产开发商根据目标客户群体 的特点，使产品在目标市客户心中建立特 定位置、公认形象的过程 5.1房地产项目市场细分 5.1.1房地产市场细分的依据 市场细分是一个对市场因素重新归类、重新 分割的过程，房地产市场细分的依据主要 集中在目标市场即顾客群方面，还有根据 差异性原则，也可以按房地产商品的类别 来区分，这里主要讨论的是住宅市场，依 据市场细分的原则，把住宅市场分成四类： 1.人口细分 主要包括： ①家庭结构——家庭人口的构成情况 ②年龄——客户所处的生理年龄阶段 ③收入水平——影响住宅市场细分的一个重 要参数，住宅需求与收入水平在演进趋势 表现的相同性 2.地理细分 地理因素作为房地产住宅市场细分变量主要 是指潜在的消费者的地理分布状况，是测 定市场规模的主要因素。主要包含以下的 几个方面： • 自然地理环境 • 经济地理环境 • 人文环境 3.心理细分 心理细分是以人们购买动机、生活方式以及 个性等心理的参数作为划分住宅消费群的 基础，包括以下几个方面： ①购买动机 ②生活方式 ③个性 4.行为细分 行为参数是指人们对住宅产品知识、态度、 使用或反应，以行为参数为基础来划分住 宅消费群的称为住宅市场的行为细分，主 要包括以下几个方面： ①使用时机 ②追求利益 ③购买阶段 5.1.2房地产市场细分程序与方法 市场细分的工作程序一般来说可划分为调查、 分析和细分阶段。房地产市场细分要循环 渐进，不断地去细分、去深化，只有通过 不断的深化过程，才能对目标市场的了解 更加透彻，在房地产市场新分的过程中一 般采用三轮细分的方法，下面我们看看三 轮细分市场主要的目的和内容 1.第一轮市场细分 第一轮市场细分主要是针对房地产市场总的 供求关系而进行，以确定拟投资商品的类 型及区位，主要需要调查的资料内容包括 扩： ①本市各类商品房的供求信息 ②本市各中商品房价格及成本信息 ③本市各类商品房建造资源信息 ④其他的一些信息如：环境，法规，产业政 策，地块信息等等 2.第二轮市场细分 房地产第二轮的市场往往是针对消费者进行 的，目的是确定拟投资商品房的市场定位， 确定目标市场消费群以及其特殊需求。主 要包含的内容是： ①潜在顾客的地域分布 ②家庭结构 ③文化层次 ④收入水平 ⑤职业特点 ⑥购买动机等 3.第三轮市场细分 这一轮市场细分的主要目的是为市场特质、 市场卖点寻求进一步的证据，提供更为精 确的资料，主要的内容有： ①消费偏好 ②消费行为 ③其他的个性特征 5.1.3房地产市场细分的评估 房地产细分市场的评估主要针对房地产市场 的有效性和可行性来进行，是进入细分市 场决策前的最后一道程序。 房地产市场评估的有效性：主要集中在对细 分市场的变量以及由此而选择出来的细分 市场的可衡量性、可获得性、可收益性和 可行性上的评估 房地产市场可行性：主要集中在细分市场的 规模和增长程度、细分市场结构的吸引力 以及细分市场与公司资源的条件和公司战