爱奇艺的营销模式分析报告.docx

........ .. . .. . .. 专业学习资料.. 专业学习资料 . . 2016-2017 学年度第 2 学期 《网络营销》课程作业 爱奇艺企业介绍 爱奇艺商业模式分析 爱奇艺，中国视频行业领先者。于 2010 年 4 月 22 日正式上线，为百度旗下控股公司，秉承“悦享品质”的品牌理念，是国内首家倾力打造正版高清 视频播放平台。据调查分析，爱奇艺视频拥有中国最广大的青年用户群体 ， 截止至今，已成功构建了包含电商、游戏、电影票等业务在内、连接人与 服务的视频商业生态，引领视频网站商业模式的多元化发展。 爱奇艺的功能架构 爱奇艺的商业模式 顾客细分(Customer Segmentation) 客户细分是指根据客户属性划分的客户集合。 它既是客户关系管理 （Customer Relationship Management，CRM）的重要理论组成部分，又是其重要管理工具。它是分门别类研究客户、进行有效客户评估、合理分配服务资源、成功实施客户策略的基本原则之一，为企业充分获取客户价值提供理论和方法指导。 爱奇艺深知顾客细分的必要性，不是一味的在网上对已有顾客进行强力网络营销，而是将顾客细分为以下几种，具体为： 爱奇艺的浏览者 顾名思义，这个顾客群体，仅仅是利用爱奇艺这个平台观看某个他所需要的相关视频，并不是经常使用爱奇艺的用户，这一部分用户可以划分为潜在客 户，通过对这一部分人的浏览记录，他们浏览过的视频分类，了解他们的偏好， 便可以逐渐将潜在客户发展成为客户。 爱奇艺注册成员 这一类顾客，相比浏览者，他们使用爱奇艺的频率更高，由此便知，爱奇艺一定是在某一方面吸引了他们，同样通过大数据分析，针对性的为他们推送相关视频，在广告时也可投其所好，这一部分客户有望发展成为会员。 爱奇艺注册会员 这是三个顾客细分里等级最高的 ，也是爱奇艺要特别关注的 ，因为是会员， 要提供会员服务，有一点我觉得爱奇艺做的还蛮不错的就是它的会员广告，仅针对会员提供的广告，有时也蛮符合一部分消费者兴趣爱好的，默默说一句， 我也是爱奇艺的一枚会员成员。 PGC 视频内容生产者 制作专业视频上传到平台，平台会对其上传的视频内容进行严格的审核， 然后靠专业的视频内容吸引用户，提升平台流量或用户粘性，进而拿到平台的分成。并且，PGC 视频内容生产者并非与平台独家签约，因为鸡蛋不能放在一个篮子里，所以，这些 PGC 视频内容生产者为了提高自身知名度在各个视频平台上传自己创作的视频内容，借助多平台的渠道进行传播。 客户关系管理（Customer Relationship Management ） 客户至上的用户管理 客户至上的用户管理 理念 企业文化 以客户为中心的生产、 营销及服务结构 以客户为中心的业务和服务流程 信息技术支持 辨识客户、赢 得客户 了解客户、区 分客户 伺服顾客 捆绑客户、优 化客户价值 CRM 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服务和支持等领域的客户关系有关的商业流程。客户关系管理具有不同层面和内涵，爱奇艺正式抓住不同层面和内涵来管理其客户关系，始终奉行“以客户为中心”的管理模式来提高“用户粘性”。 首先，在辨识顾客层面，爱奇艺将注册顾客纳入其营销数据库，采集顾客的相关信息，验证并更新顾客信息，同时删除过时信息。实时为顾客提供浏览记录等相关信息。 其次，在了解顾客，区分顾客层面，爱奇艺在对顾客进行差异分析的情况下，细分其层次，包括会员顾客和非会员顾客。 再者，在伺服顾客层面，爱奇艺针对不同顾客采取了不同的营销手段，例 如针对会员实施免广告的服务，或有专门的会员广告（可屏蔽）。 最后，在捆绑顾客，优化顾客价值层面，爱奇艺更是推出许多活动来实现这一层面目标。其中包括“充会员赠送 8 个月会员”、“一个月会员免费试用” 等。 渠道通路（Channels） 用来描绘公司如何沟通、接触其细分客户而传达其价值主张。 首先，爱奇艺依靠百度倒流，在百度搜索任何电影、电视剧，爱奇艺都排在第一顺位，通过百度倒流，使其用户转移成本降低，与用户接触。 价值主张 价值主张（Value proposition） 爱奇艺的顾客价值定位主要在于其尽量为顾客实现全方位的选择权和便利 性，以此来达到“品牌忠诚”。 价值主张用来描绘为特定客户细分创造价值的系列产品和服务，爱奇艺主要为用户提供了一个泡泡圈，在圈内可以为自己喜爱的明星打榜，打榜需要贡献值，贡献值来源于做任务，在爱奇艺的平台上形成了一个又一个专属于每个明星粉丝的社群。同时，爱奇艺有专为 VIP 提供的免广告服务以及一些被爱奇艺买断的视频资源的观看，还有一些爱奇艺自制的综艺等影视作品。 Resource）关键资源（Key Resource） 爱奇艺的关键资源主要分为三个方面：是指企业拥有的那些对其具体业务