直播营销(第2版慕课版)第2章-直播营销的平台选择.pptx

第2章;2.1 短视频平台式;运营者要想挖掘抖音直播营销的价值，就需要借助抖音用户画像进行分析。 1．抖音直播用户的潜在规模 2020 年 3 月，巨量算数发布 2020 年抖音用户画像报告。报告显示，抖音的日活跃用户数量超 4 亿，这个数据可以被看作是抖音直播的潜在用户规模。;2．抖音直播用户属性 2020 年 4 月，抖音联合巨量引擎发布的《2020 抖音直播数据图谱》（以下简称《图谱》）显示，抖音直播用户的属性如下： 在城市分布上，抖音直播用户主要集中在三线及以上城市，其中三四线城市的用户人数最多。 ? 在年龄与性别结构上，抖音直播的用户群体年龄主要在 24～40 岁，主要 为“80 后”和“90 后”用户。在性别结构上，男性用户比例高于女性用户比列。 从抖音直播用户活跃时间分布上来看，8:00—22:00 用户活跃度更高，晚高峰为 20:00。周末一般 9:00—17:00 用户更活跃，工作日一般 19:00—23:00 用户更活跃。;3．抖音用户兴趣偏好 在抖音做直播运营，运营者需要借助优质的短视频内容吸引用户关注，因而也需要了解抖音用户的兴趣偏好。 根据《图谱》的内容分析，不同性别、不同年龄段的用户，其兴趣偏好有所不同，具体如下： 男性用户对游戏、汽车等内容偏好度较高，女性用户对美妆、母婴、穿 搭等内容偏好度较高。 “00 后”用户对游戏、电子商品、时尚穿搭类直播内容偏好度较高；“90 后”用户对影视、母婴、美食类直播内容偏好度较高；“80 后”用户对汽车、母婴、美食类直播内容偏好度较高。;4．抖音直播平台的营销优势 综上所述，抖音直播平台具有以下 3 个营销优势： （1）潜在用户多。抖音凭借内容分发机制优势和优质的短视频内容，成为短视频用户最常用的软件之一，在各个年龄段、性别及地区都拥有大量的忠实用户群体，用户使用时长也在不断增加。这意味着，在抖音平台进行直播营销，将获得更多的潜在流量。 （2）能够精准投放。抖音直播平台能够利用用户画像分析用户的兴趣爱好，进行有针对性的推送，减少对不相关用户的干扰，找到精准用户。 （3）直播运营计费灵活，店铺投入成本低。抖音平台上的直播运营计费方式灵活。在抖音平台上进行直播营销，只需开通橱窗，就可以在直播间添加购物车，不需要在开设店铺上投入大额资金。 ;;和抖音一样，快手也是通过短视频业务打开市场，在积累了大量的用户基础后，在 2016 年开通了直播功能，随后积极探索新的盈利模式，在探索直播和电商的道路上走在了行业的前列。快手与抖音虽然是竞品，但用户群体略有不同，这也让快手直播的营销价值与抖音直播的营销价值有所差异。 目前的快手直播，用户可以通过直播广场进入；如果用户有 关注的账号在直播，在其关注页面，也会显示“直播中” 。;可见，在快手平台，直播内容能否被推送，一个关键因素在于直播账号是否得到了用户的关注。 1．快手直播用户规模 快手大数据研究院发布的《致披荆斩棘的你——2020 快手内容生态半年报》（以下简称《半年报》）显示，自 2019 年 7 月至 2020 年 6 月，快手直播的用户为 3 亿，快手直播日活跃用户数量为 1.7 亿。;2．快手直播用户属性 从快手直播用户城市分布上看，一线城市用户占比为 15%，二线城市用户占比为 30%，三线城市用户占比为 24%，四线城市及以下用户占比为 31%。也就是说，快手在下沉市场中拥有更多的用户群体。 从快手直播用户的年龄与性别结构上看，30 岁以下的用户占比超 70%。;3．快手直播用户偏好 在快手的短视频用户中，用户喜欢拍摄运动、美食等方面的内容，喜欢观看旅游、技能、二次元和舞蹈等方面的短视频内容。 在快手的直播用户中，女主播偏好商品售卖及推荐、日常生活展示、闲聊互动、才艺技能展示等方面的内容；男主播偏好商品售卖及推荐、闲聊互动、科普 教学、游戏直播等方面的内容。;4．快手直播平台的营销优势 综上所述，快手直播平台具有以下 4 个营销优势： （1）拥有大量的活跃用户 （2）电商平台配置成熟 （3）直播营销规模不断扩大 （4）用户消费水平不断升级;;淘宝直播是阿里巴巴基于自身的电商资源推出的直播平台，定位于“消费类直播”，直播商品涵盖范畴广且用户购买方便。淘宝直播平台于 2016 年 3 月份试运营，初期只是手机淘宝的板块之一，依附于淘宝平台得到了大量的商家、供应链资源和强大的用户群体。2019 年春节期间，淘宝直播正式上线独立 App，2021 年 1 月升级后更名为“点淘”。 不同于抖音和快手，目前的淘宝直播，主要以直播为主。 在“直播”页面，平台依据淘宝用户的购物偏好和关注偏好推荐了相似账号正在直播的内容， “关注”页面则显示淘宝用户主动关注的账号正在直播的内容和已经直播完成的内容。;1．淘宝直播用户规模 2