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对麦当劳第二杯饮料半价的经济学分析 侯方宇 （ 大学经济学院，北京100872） 摘要：对麦当劳第二杯半价的分析一般从价格 入手，或直接解释为一种 。本文 认为，现有的分析由于缺乏对局限条件的把握，无论是价格 的解释还是 的解释， 都不具有解释力。本文提出了麦当劳 的三条最重要的局限条件，以自私作为基本假设， 通过局限条件的转变，从机会成本和 费用的角度分析了消费者和企业的行为，并用现实 世界中的实例对本文分析的结论进行了验证。 ：半价；机会成本； 费用；局限条件 一、问题的提出：星巴克与麦当劳 批星巴克暴利的 使 定价问题再次成为了全民关注的焦点。央视认 为，同样的饮品， 的价格足足比美国贵了三分之一，因而大力 星巴克。饮品有 卖高价的，就有卖低价的，同样作为“ ”的麦当劳不仅没有受到央视的 ，其饮料 第二杯半价的 策略反而引起了人们的好评和好奇心。 为什么麦当劳第二杯饮料会半价呢？不止是饮料，麦当劳的抹茶味冰激凌也是第二个半 价。不止是麦当劳，肯德基的饮料也是第二杯半价。有意思的是，现实中并不是都采用的第 二个半价这种形式， 形式多种多样：企业可能是 具体的金额而不是折扣，或者是优 惠其他的折扣而不是半价，而很多地方可能根本没有 。比如说，在饭店吃饭时没有同一 道菜点第二盘时半价；不仅是菜品，同样是饮料，饭店里的酒水就没有第二瓶半价一说；不 仅是饭店，在星巴克，也只有在举办活动或刷特定 时才能享受特定饮品的第二杯半价， 有的特定饮品不是采用的折扣这种形式，而是 续杯，等。为什么呢？ 二、现有的观点及对其的评论 到底为什么会如此？一个比较流行的分析由网易财经在一篇名为《解读麦当劳第二杯半 价的商业 》中给出。文章认为，麦当劳第二杯半价实质上是一种价格 ，“这个价格 对麦当劳和消费者都是有好处的：消费者以更低的价格享受到了第二杯饮料，麦当劳也 ① 多赚了钱，双方都获得了剩余” 。 然而本文却不这么认为。要实行价格 ，必须保证不同的细分市场之间不能 。但 在麦当劳这个案例中， 行为的成本极低。假设麦当劳第一杯饮料卖 10 元，第二杯饮料 卖5 元，如果两个人分别买一杯饮料，就需各自付 10 元，如果一个人买两杯，那么第二个 人只需付5 元到10 元之间的价格就可以从第一个人手中得到饮料，两个人最终承担的费用 都小于 10 元。麦当劳并没有出台相关的规定， 消费者在点餐时的这种 行为，一是 由于麦当劳 的 费用（主要是监管费用）太高，而消费者“合谋”的 费用极低，二 这或许也是麦当劳制定这项措施想要达到的目的之一，即通过第二杯半价来增加需求。所以， 第二杯半价并不满足价格 的条件。这也是麦当劳第二杯半价与阶梯电价、阶梯水价所不 ① 网 易 财 经 ． 解 读 麦 当 劳 第 二 杯 半 价 的 商 业 [EB/OL] ．ht /14/0120/09/9J17M9LI00253G87.html ． 同的地方。阶梯电价和阶梯水价从理论上也可以 ，但消费者 的 费用太高，所以 基本能保证不同细分市场之间 有 行为的发生。其次，按照张五常的观点，细分市场 ② 价格的不同不是由于需求弹性的不同，而是由于讯息的不同，讯息较少的人出价高 ，可现 在麦当劳大力宣传这项 ，谁不知道第二杯半价呢？最后，胥莉、陈宏民（2006 ）认为，