娃哈哈营养快线广告项目策划书.pdf

. . . 娃哈哈营养快线广告策划书 一．前言： 在人们的传统观念中。饮料更多是作为一种普通水的补充。但时至今日饮料 在中国人的饮用消费中则大有替代普通水之势。调查中，除了2.6％的受访者回 答基本不喝饮料外，绝大部分的受访者都常喝饮料。其中占三成以上的人曰常饮 料的消费量相当（14．3％）或超过了（18．0％）普通水的饮用量。看来饮料已 在不知不觉中成为平常百姓的曰常生活必需品，变得与穿衣、吃饭一样自然。 二．简介： 娃哈哈营养快线，是娃哈哈集团根据中国人独特膳食结构和营养状况，精 心研制而成的一种全新的牛奶果昔饮品。纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营 养快线不但有牛奶的营养和钙质，还有来自果汁的丰富维生素。补充人体所需的 维生素A、D、E、B3、B6、B12、钾、钙、钠、镁等 15 种营养素。 配料成分： 水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、稳定剂、食用香精、乙基麦 芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素 B6、维生素A、维生素D、维生素B12 。 三．市场调查分析： （1）市场分析： 1、GDP增长带动饮料市场发展 中国饮料市场目前形成了国产品牌和进口品牌一争高下的竞争格局，在这个 高度竞争的市场中，无论是扶雄厚资金的国外品牌，还是宣扬民族精神的国产品 牌，都在使出浑身解数为自己争得一席之地。在这个同类产品高度同质化的市场 领域，无论是谁都很难凭借产品本身的卓然不群赢得消费者。一个品牌的品牌价 值可分为品牌价值涵和品牌价值外延两部分。品牌价值涵是品牌价值的核心部分 反映了品牌的在价值，是靠品牌长期积累而形成的不可能在一朝一夕迅速提升。 品牌价值涵分为情感和功能两个层面共中情感层面包括历史传承、人格特征、个 入联系度、可感知的价值．文化特征等五个维度；功能层面包括可感知的质量和 功能利益两个维度。品牌价值外延是品牌价值的扩展部分，反映了品牌在价值的 影响力和渗透力。它是可以通过广告、促销活动等手段有效提升的品牌价值部分， 通常包括对品牌名称、品牌标志、广告语、形象使者、经营理念等认知度和美誉 度的测量。 2、 在不同品牌价值维度上各个品牌表现各不相同 综合比较，娃哈哈无论在品牌价值涵还是外延上与其它品牌如芬达、农夫山 泉．康师傅、露露、椰树、和乐百氏相比可谓各有千秋；而与可口可乐、百事可 .. .. . . . . . 乐等相比，亦有可圈可点之处。从消费者的感受来看，一个品牌要得到消费者认 同，丰富的品牌涵还是强大而成功的市场推广上当是致胜法宝。 （2）调查问卷： 1、请问您知道或喝过娃哈哈营养快线吗__________。 项 目 人数（人） 比重（%） A 知道但没喝过 8 4.35 B 知道且喝过 173 94.2 C 不知道且没喝过 3 1.45 从上表中可以看出目前农业科技职业学院学生对娃哈哈营养快线的认识及品尝 情况，主要以知道且喝过为主，占总体的94.2%，其中知道但没喝过的和不知道 且没喝过的分别只占 4.35%和 1.45% 。 2、 请问您是怎样知道娃哈哈营养快线的__________。 项 目 人数（人） 比重（%） A 自己看到 79 43.65 B 同学介绍 3 1.65 C 广告 87 48.07 D 其他 1