新营销白皮书：互联网下半场营销变革与趋势研究.pdfVIP

新营销白皮书 互联网下半场营销变革与趋势研究 前言 互联网进程步入下半场 ，流量红利逐渐 消 失 ，在上下转场新旧交替的关键节点 ，营销人士需要回归营 销的本质 ，从战略设计到实施蓝图 ，进行系统升维。 互联网不断升级发展 ，使人与人、人与产品、人与信息可以实现 “瞬连”和 “续连”。营销不仅仅需 要增强品牌与消费者的沟通、基于内容与消费者建立情感连接；还需要真正驾驭流量的有效分配 ，从 “人 找信息” ，到 “信息找人 “，进行多层次多管道多主体的分发；营销传播与销售服务之间的界限也需要打 破 ，营销与销售走向协同融合。 互联网下半场的赛程已经开启 ，希望通过我们的思考 ，与业界营销人士共同探索和发现一些可依循可 借鉴的营销脉络。 2 研究背景 如何深刻理解营销环境的本质变化？ 如何驾驭新环境下的传播规律？ 如何构建更进化的营销模式，从而真正提升营销效率？ 这不仅是多数一线营销人士需要解决的问题，也正是本次新营销白皮书研究的初衷——概括和提炼适应产 业升级、消费转型、媒体融合时代的全新营销模式，为行业探索和实践提供有益参考。 基于此，中国传媒大学广告学院与国家广告研究院，于2017年初联合发起 “互联网下半场的新营销理论” 课题研究，通过对消费者、企业品牌相关营销负责人、营销传播机构负责人、专家学者等调查访谈，梳理 营销趋势变化、行业痛点、创新方向。历时半年，完成对全新营销体系的勾勒，期待与行业交流共享、共 同见证互联网下半场的营销变革。 3 目 录 一 二 三 正在发生的变化 新营销崛起 新营销实践方法 消费者之变 当前营销挑战 内容生产机制 品牌价值之变 新营销 ，变革已来 传播分发机制 媒介环境之变 销售转化机制 5 一 消费者之变 一 变幻莫测的商业环境中 ，无论是消费 者从需求到行为的巨大改变；还是品牌价 值塑造目标的创新升级；抑或是去中心化 正在发生的变化 媒体环境下受众注意力稀缺的现实挑 战……一切已经日新月异 ，营销者需要不 断洞察、适应变化、驾驭新的市场规律。 品牌价值之变 媒介环境之变 6 消费者之变 卖方市场转向买方市场，消费需求发生结构性变化 • 消费升级大趋势下，卖方市场向买方市场变迁，消费需求出现结构性变化，转向品质化、个性化、服务化需求。 • 消费者成为商业市场第一核心，深度洞察消费者的需求，是未来营销的首要功课。 卖方市场： 买方市场： 刚性需求主导 ：主要关注产品、价格等 弹性需求主导 ：更关注调性、品质、服务等 产品