市场研究与分析.ppt

* 您将会采取 什么行动？ 为何要作 市场研究？ 您想影响什么？ 为何现在还不能作出决策？缺少了什么信息？这些信息是否不可获得？您需要了解什么？ 您想要采取何种具体行动？如：团队组建、资源需求？确保行动的针对性 需要作出什么决策？ 如：产品改进、新产品研发，品牌促销，细分市场的差别化营销策略... 1、 确定研究问题 第十六页，共五十四页。 * 2、 设计研究方案 分析调研背景 确定调研目标和内容 确定调研区域和对象 选择研究方法 调研费用预算 确定调研时间 调研人员及分工 时间是如此的紧迫，计划是必需的 预算是如此的紧张，计划是必需的 研究是如此的复杂，计划是必需的 方案是项目的蓝图、是指南，是获取领导支持的重要来源 第十七页，共五十四页。 * 3、 设计问卷/大纲 确定评估内容 根据目标，设定问卷包含的内容，即列出所有要解决的问题 列出评估指标 根据研究目的，针对每个问题确定备选答案 设计问卷并理清逻辑关系 根据研究手段，确定问卷长度，结合受访对象，理清逻辑关系 试访并完善问卷 选定目标人群，试访并完善问卷 第十八页，共五十四页。 3.1 问卷格式 说明信：说明访问的目的、内容、访问者的介绍，对访问结果的保密承诺 被访者的基本资料：年龄、职业、收入、文化程度、家庭状况等 问卷正文 说明信：说明访问的目的、内容、访问者的介绍，对访问结果的保密承诺 问卷正文 被访者的基本资料：年龄、职业、收入、文化程度、家庭状况等 问卷标题、问卷说明、被访者基本资料、主题内容、编码 第十九页，共五十四页。 * 3.2 问卷设计原则 所有问题围绕目的展开 问题题型及数量符合研究手段的操作要求 每个问题解决一个问题，题干不能有诱惑性 选项简单明了，无歧义 根据逻辑及研究重点，确定问题顺序 准确使用评估量表 目的明确 题型适当 语句恰当 逻辑清晰 分清主次 量表准确 例：您对三一的印象如何？ 您喜欢三一还是中联、徐工？ 为了提高产品销量，您是否认为适当的促销是合理的? 第二十页，共五十四页。 * 引导性问题 假设了一个观点，可能会导致数据偏差 引导性度量 二合一问题 难以评估的时间范畴 抽象问题 为了提高产品销量，您是否认为适当的促销是合理的? 指标偏向于正面的反应 你三一220吨产品如何评价： 非常棒，很好，好，一般？ 性能和可靠性是两件不同的事。 对每一项单独提问 你对三一75吨产品的性能和可靠性有何评价？ 很好，好，一般，差，很差 对于受访者来说几乎不可能回答。 会导致不精确 请问最近你是否购买了汽车起重机？ 笼统，难以达到预期目的 您对三一展会的印象如何？ 遗漏“其它”项 会降低见解的丰富性 （其它：性价比高） 你为什么购买三一产品？ 服务好，质量好，品牌好， 事件 评语 举例 第二十一页，共五十四页。 * 3.2 选项、量表设计——单/复选 甄别题 背景信息 态度语句 喜好度/满意度/信赖度等 是否题 不限制选项 限选项（三项、五项……） 单项选择题 复项选择题 第二十二页，共五十四页。 * 　半开放题：备选答案选项不能穷尽的 期待获得受访者更多内心想法 2 　开放题：客户对品牌/企业/产品的整体感觉 客户心理层面的看法等的挖掘 3 3.3 选项、量表设计——封闭/开放 　封闭题：背景、态度语句、满意度/喜好度等、是否题 1 第二十三页，共五十四页。 * 3.4 选项、量表设计——量表 运用量表调查和测定研究对象主观态度及其强弱程度的一种调查测量方法，我们应用较多的是李克特量表 主要应用于测量态度意向等主观指标 它由一组陈述语及其等级分答案组成 答案一般分成五个等级，分别记以1、2、 3、4、5，具有排序功能 您对三一展会的整体评价？（5分最高，1分最低） 整体评价 展会现场布置 活动和表演 客户接待 技术讲解 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 □5分 □4分 □3分 □2分 □1分 第二十四页，共五十四页。 * 4、实施调查/收集数据 5、处理、分析数据 差异数据核对，具体信息的核实； 数