[实用参考]企业经营战略-案例.ppt

二、扩张战略、稳健战略和收缩战略 （一）扩张战略 企业在分析外部环境和内部条件的基础上，为了达到利润最大化而谋求企业规模扩大的战略。 企业扩张战略表现的主要形式有并购战略和多种经营战略。 并购战略（1） 1、并购是企业取得外部经营资源、谋求对外发展的战略，包括企业的收购与兼并两种含义。 特征是被并购企业的经营资源支配权发生了转移 。 并购战略（2） 企业并购决策的基本原则 ①企业的发展前途。 ②获利能力的评估。 ③资产评估。 ④经营风险。 美国著名管理学者彼得·德鲁克在《管理的前沿》中认为：企业进行成功的并购，需要把握以下5项简单的原则： ①并购企业只有彻底考虑了它能够为被并购的企业作出什么贡献，而不是被并购企业能为并购企业作出什么贡献时，并购才会成功。 ②企业要想通过并购来成功地开展多种经营，需要有一个团结的核心，有共同语言，从而将它们结合成为一个整体。 ③并购必须是情投意合。 ④并购企业必须能够向被并购企业提供高层管理人员，帮助被并购企业改善管理。 ⑤在并购的第一年内，要使得双方企业的管理人员相信，并购为他们提供了个人发展的机会。 多种经营战略 企业在新产品领域和新的市场领域形成的扩张战略，即企业同时增加新产品种类和新市场战略。这是一种产品或市场战略，企业实行这种战略是为了扩张经营和追求最大的经济效益。 企业采用多种经营战略的动因之——外部动因 A、产品需求趋向停滞：当企业的原有产品处于其寿命周期的衰退期时，原有产品由于需求停滞而无法满足企业发展的要求，企业必须寻找需求增长快的新产品和新市场，从而开展多种经营。 B、市场的集中程度（几个主要企业占行业总体的百分比）：在集中程度高的行业中，企业若想追求较高的增长率和收益率，只有进入本企业以外的新产品、新市场。企业所在行业的集中程度越高，越能诱发企业从事多种经营。 企业采用多种经营战略的动因之——内部动因 A、纠正企业目标差距 B、挖掘企业内部资源潜力 C、实现企业规模经济 D、实现范围经济 E、转移竞争能力 F、企业重建 多种经营战略之原则 ①外行业的经营业务要与本行业的经营业务有共同的经营基础，即要有共同的市场或共同的技术。 ②在多种经营中，新经营的业务要处于产品或市场发展的初级阶段；至少不超过成熟阶段。 ③构成多种经营需求的原因是有一定的时间性的。过了这段时间，企业所面临的市场和竞争环境都会发生变化。 ④加强企业内部的协调。 雀巢公司的多种经营战略 雀巢先生于1867年创建的瑞士的一个小乳品公司，1937年由于开发雀巢咖啡取得成功而改为现名。这个以生产与经营咖啡、巧克力和牛奶等食品为主的跨国集团，已经发展成为当今世界上最大的食品企业。 (一)多种经营，兼并扩张 雀巢公司开展多种经营，不断扩展市场。开始经营炼乳，接着吸收了以发明牛奶巧克力成名的彼得巧克力公司和柯勒公司，经营巧克力产品。1911年兼并了瑞士巧克力的创始者开勒公司，把巧克力列为主要产品之一。以后又生产咖啡， 1937年开发了即溶咖啡“雀巢咖啡”，迅速占领世界各地的广大市场。 1970年兼并专门制造罐头食品的美国利比公司，1973年兼并专制冷冻食品的美国斯陶华公司，1984年用巨资买下了生产综合食品的美国三花食品公司和美国MJB咖啡公司。1988年以40亿美元买下了英国最大的Rowntree巧克力公司，成为世界第二大食品企业。雀巢公司还经营麦片、饮料、饼干等众多食品，至今它经营的产品超过8000多种。 雀巢公司实施多种经营，一方面采取密集型发展战略，在经营奶粉的基础上，开发与经营雀巢咖啡、雀巢炼乳、 雀巢巧克力等主导产品；另一方面，又采取横向一化体战略，开发用玉米糖浆、植物油、乳脂等制作的“咖啡伴侣”。 （二）稳健战略 稳健战略强调：投入少量或中等程度的资源，保持现有产销规模和市场占有率，稳定和巩固现有的竞争地位，这是一种偏离现有战略起点最小的战略态势。 其特点是，巩固成果，维持现状，经营安全，不冒太大风险。 稳定型战略有两种类型：一是无增长战略，即企业一切工作都按照原有的方针进行，顶住各种压力、威胁，努力使企业的战略地位保持不变，使企业的各项经济技术指标停留在原有的水平上。 二是微增长战略，即企业在维持现状的前提下略有增长和发展。 （三）收缩战略 企业在分析外部环境和内部条件的基础上，特别是面对所处的市场结构的需求和成本两大关键因素时，为了达到利润最大化而谋求未来企业缩小企业规模的战略。 企业收缩战略的主要表现形式有：企业重组战略、撤退战略。 企业重组 1、企业重组的动因 （1）信息技术的影响 （2）减少企业经营范围：回归主业 （3）管理战略的改革：当管理发生改革，特别是战略改革时，企业的产业结构也需要随之发生改革，进行重组。 撤退战略的类型 撤退战略主要有3种形式： （1）收割战略