详解制定年度经营计划.ppt

客户/消费者状态分析 ADP 模型分析 第二十六页，编辑于星期六：点 二十九分。 市场总需求分析 市场容量与空间 城市家庭年购买总量 城市家庭年购买总额 商业流通总额 应用的指标： 社会需求总量、潜在需求量 第二十七页，编辑于星期六：点 二十九分。 营销的直接目的是促进消费者与企业达成交易并保 持稳定，通常情况下，影响交易的三大主要因素是： A：消费者的态度 即消费者对产品的相对喜好程度——愿意买； D：渠道/终端因素 即消费者获得产品的难易度——买得到； P：价格因素 即消费者获取产品的代价——买得起。 目标的估算—ADP模型 第二十八页，编辑于星期六：点 二十九分。 这三大因素是相对独立的，但同时又分别对销量/市 场占有率产生直接影响。因此我们建立了以下销售目 标量化模型: S = （A×D×P）×MS S 销量/市场占有率 A 消费者态度指数 D 渠道综合指数 P 价格综合指数 Ms 市场容量 第二十九页，编辑于星期六：点 二十九分。 知道品牌、在选择集合内且是首选品牌但没有尝试过产品的消费者 不知道品牌的消费者 知道品牌但不在选择集合内且没有尝试过产品的消费者 知道品牌、在选择集合内但不是首选品牌且没有尝试过产品的消费者 尝试过产品但不在选择集合内的消费者 尝试过产品且在选择集合内，但不是首选品牌的消费者 尝试过产品、在选择集合内且是首选品牌的消费者 A值-品牌评估模型 G2组 G3组 G4组 G6组 G7组 G5组 G1组 第三十页，编辑于星期六：点 二十九分。 组 别 消费者分组 主要存在的问题 相应的市场策略 加权值 G1组 *??? 不知道品牌 媒体计划 修改媒体计划 K=0 G2组 *??? 知道品牌； *??? 但不在品牌选择集合内 *??? 且没有尝试过测试产品 概念的独特性 品牌形象 修改广告概念 K=5 G3组 *??? 知道品牌和功能 *??? 在品牌选择集合内 *??? 但不是第一选择品牌 *??? 且没有尝试过测试产品 与竞争对手的差别 有针对性的修改广告 K=10 G4组 *??? 知道品牌和功能 *??? 在品牌选择集合内 *??? 是第一选择品牌 *??? 但没有尝试过测试产品 产品的销售渠道 促销 产品价格 加强促销、铺货等 K=15 G5组 *??? 尝试过测试产品 *??? 但不再选择品牌 产品各方面因素，如质 量、包装等 ? 改进产品 ? K=50 G6组 *??? 尝试过测试产品 *??? 再选择品牌 *??? 但不是第一选择品牌 与竞争对手的产品价值比 改进产品价值 加强品牌形象 K=80 G7组 * 尝试过测试产品 * 再选择品牌 * 且是第一选择 如何加强品牌的忠诚度 维持并加深消费者忠诚原因 K=100 评估品牌表现主要应考虑哪些方面？ 第三十一页，编辑于星期六：点 二十九分。 D值-渠道分析 分析终端覆盖出现的主要问题，与竞争对手的差异及原因 分析终端表现方面出现的主要问题，与竞争对手的差异及原因 了解各级渠道的满意度，与竞争对手的差异及原因 第三十二页，编辑于星期六：点 二十九分。 评估渠道表现主要应考虑哪些方面？ 第三十三页，编辑于星期六：点 二十九分。 P值-性价问题分析 了解本品牌及主要竞争对手的性价状况 找出影响销售的根本原因及面临的核心问题 指出明年改善性价的工作方向 第三十四页，编辑于星期六：点 二十九分。 影响P值的主要因素有哪些？ 第三十五页，编辑于星期六：点 二十九分。 步骤二节点输出 年度品牌、渠道、性价调研分析报告 第三十六页，编辑于星期六：点 二十九分。 步骤三经营目标设定 第三十七页，编辑于星期六：点 二十九分。 年度经营目标 目标由整体战略规划指导制定 目标应以量化方式表述 营销目标通常分为以下几种： 销售额指标 利润指标 销售量指标 市场占有率 第三十八页，编辑于星期六：点 二十九分。 科学的制定目标 目标是计划的核心 目标是否合理主要基于战略与资源的限制 第三十九页，编辑于星期六：点 二十九分。 合理地制定量化的年度经营目标 符合公司战略目标?品类规划目标?品牌规划目标?年度经营目标的层级原则 目标与公司资源现状基本匹配 与市场容量及其增长速度基本匹配 与对市场发展可能性的预测基本匹配 第四十页，编辑于星期六：点 二十九分。 步骤三节点输出 下一年度经营目标 （总经理签发的正式文件） 第四十一页，