《平面广告创意与设计》—复习大纲.pdf

《平面广告创意与设计》—复习大纲 注：红色字体需熟记。 第一章 一、传播学定义为：传播学是研究人类社会传播行为发生与发展规律，并指导人 们合理使用传播媒介来传递信息，以求得最优化传播效果的理论学科。 二、传播活动的基本要素：主体、媒介、受众三部分构成。 1、主体：是指信息的制定和发布者。 2、媒介：是指传递信息的手段。 3、受众：是指信息的接受者。 三、信息传播的过程是“编码”和“译码”的过程。 1、编码：是指发送者选择什么样的符号、形式来传播以达到符合传播渠道 的要求，也就是选择最佳符号以达到最佳效果。 2、译码：是指接受者在接受之前必须有一个“译码过程”，即把符号译成 信息，把形式译成发送者所要传递的意图。 四、传播的形式主要有：内向传播、人际传播、组织传播、大众传播。 五、所谓平面广告创意与设计：就是以传播理论为指导，选择平面的视觉形式（媒 介），通过受众的视觉认知达到传播广告信息的目的。 六、平面广告创意与设计的最大特点就是它的（视觉性）。 七、平面广告创意与设计的形式以其存在的方式可分为：平面、立体、视频和活 动等。 八、平面广告创意与设计的形式以其表现方式可分为：具象表现式和抽象表现式。 九、平面广告创意与设计的原则：震撼性、原创性、相关性、社会性、真实性、 实效性。 1.艺术作品创作中的风格包括：艺术家的风格、名族风格、时代风格。 2.平面广告创意与设计原创性的原则是（市场）与（产品）竞争带来的结果。 3.广告的本质即说服。 广告信息：就是指一定的观念、一定的形象和一定的 产品（商品）。 4.平面广告创意与设计的社会属性两个方面：（1）面对的是一定社会及社会中 的人，（2）它不仅仅具有传递广告信息以创造经济价值的作用，还担负着启迪思 想和陶冶情操的责任。 5.平面广告创意与设计的真实性：一方面表现为所传达的理性因素的准确无 误，包括名称、时间、性能、价格、尺寸、产地等。另一方面表现为所传达出的 感情因素，包括真、善、美、喜、怒、哀、乐。感情因素是最具有直接意义的视 觉传达要素。 第二章 一、灯笼广告：一般指的是用文字表明其名号、商号、招牌和营业性质。旗帜广 告-以酒旗为多。招牌广告有两种：（1）一种是以悬物做广告，如药店的挂葫芦。 （2）另一种是以商品或服务名称作广告，如当铺前的“当”字，茶馆的“茶” 字。 二、北宋时期（960-1127年）济南刘家针铺所用的铜版雕刻。该铜版宽12.5厘 米，高 13厘米。这块印刷广告铜版是目前世界上最早的印刷平面广告创意与设 计实物，它比西方公认最早的印刷广告还要早三四百年。 三、我国近现代时期的平面广告主要产生于（鸦片战争）以后。 四、旧中国（上海）的广告业，是我国广告从传统走向现代的转折点。 五、月份牌年画广告是我国最早出现并特有的商品招贴形式。月份牌年画广告简 称月份牌，它是一种结合画（多为美女画像）、广告与年历为一体的商业文化产 物，崇尚“美就是广告，美就能吸引人，其他都是次要”的创作思想。 六、1919年，德国著名建筑家沃尔特-格罗培斯在德国魏玛建立的“国立包豪斯 学院”。 七、20世纪30年代上海平面广告创意与设计的主要表现手法：彩绘法、名人效 应、“Hard-sell”硬销手法、比喻和象征。 1.彩绘法是中国传统的设色与填色的绘制方法。主要体现在月份牌广告上。月 份牌广告早期作者有周慕桥、徐泳青、郑曼陀等。郑曼陀被后人称为月份牌的梅 兰芳，是月份画的改革者，他创立了擦笔淡彩，为月份画特殊风格的形成奠定了 基础。 2. 硬销手法的主要特征是：由使用者直接展示产品、商标。 八、平面广告创意与设计的发展趋势： 1.平面广告创意与设计的地位和作用日益提高。 2.创意将成为平面广告创意与设计的主导。 3.高科技发展对平面广告创意与设计的促进。 4.平面广告创意与设计的国际化将成为一种必然。 第三章 一、平面广告创意与设计的构成要素： 1.基本架构：包括主题、创意、元素、执行。 2.基本要素：（1）形式要素：包括色彩、图形（照片、图案）、文案、编排、 标志等。（2）内容要素：包括诉求对象和创意理念。 主题：是平面广告创意与设计的（诉求目标和对象），也是重要基础可分为命 题和自主选题两种形式。 创意：是平面广告创意与