龙泉矿泉水的渠道分析.docx

课程设计成果 院（系）:__工商管理学院___班 级: 营销 2009-1 学生姓名: XXXXX 学 号: XXXXXXXXXXX 设计地点（单位）__经济管理大楼 _____ ____ 设计题目: 龙泉矿泉水的渠道设计分析 完成日期： 2013 年 1 月 11 日 指导教师评语: _______________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ _____________________________________________________ __________________________________________ ___________ 成绩(五级记分制):______ __________ 教师签名:_________________________ 目录 目录 2 一 龙泉矿泉水的市场分析 3 (一) 龙泉矿泉水的市场现状分析 3 (二) 龙泉矿泉水的市场表现分析 3 (三) 龙泉矿泉水的竞争者 4 (四) 龙泉矿泉水的消费者 4 (五) 龙泉矿泉水的市场潜量 4 (六) 龙泉矿泉水的危机 4 二 龙泉矿泉水的现状分析 5 三 龙泉矿泉水的 SWOT 分析 6 四 龙泉矿泉水的市场营销思想 7 五 龙泉矿泉水的战略规划 7 六 龙泉矿泉水的营销策略和渠道分析 8 七 龙泉矿泉水销售渠道的改善 10 八 总结 12 参考文献 13 龙泉矿泉水公司成立于 2002 年 10 月，生产地在广东省潮州市潮安县，2005年产品试销，2006 年 3 月公司设立销售总公司，设计生产能力为年产 2 万吨。消费对象主要面向对矿泉水行业有较大需求的年轻一代与中小学生。一开始企业 只将龙泉矿泉水当一般的饮用矿泉水来经营，而没有注意到发挥其核心优势—硒的护眼功能，在现今竞争异常激烈的饮用水市场，这正是龙泉到现在为止没能获得与其价值成正比的商业价值的主要问题所在。 一 龙泉矿泉水的市场分析 (一) 龙泉矿泉水的市场现状分析 饮料市场竞争激烈 饮料市场品种和品牌众多，市场推广投入大，利很薄。新品种、新品牌果汁、功能饮料不断涌现，饮料市场不断被切碎细分，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。 品牌繁多 饮料水分为纯净水(包括太空水、蒸馏水)和矿泉水两大类。全国有纯净水生产企业 1000 多家，矿泉水生产企业 1000 多家。在潮州市场，有纯净水 21 种，矿泉水 15 种。 纯净水各方面较之矿泉水占上风 从告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段对饮料水选择上的误区(即纯净水厂家所一直宣称的纯净一卫生饮用水)。 矿泉水前景良好，潜力巨大 在发达国家，饮用矿泉水是讲健康、有品位的标志。世界知名水饮料品牌都是矿泉水，如法国“依云” 矿泉水在世界上已有近百年的悠久历史。我国消费者对矿泉水的认识有较快的提高，饮水已不仅仅是为解渴，同时还追求对身体有益。我国矿泉水质量有大幅度提高，合格率从 1992 年的 34．5％ 上升到 2007 年的 82．3％ ，部分品牌矿泉水销量也相当大，例如，益力牌矿泉水年销售 7 千万～8 千万元，获特满加牌矿泉水年销售 5 亿～6 亿元。 (二) 龙泉矿泉水的市场表现分析 知名度、美誉度不高。在潮州，龙泉原市场占有率仅 2．70％ 。消费者对龙泉“不了解” 者占 87．4l％ ，“了解”者占 l2．60％ ；品牌知名度为 l6．20％ ；销量极低，1998 年共生产 1700 吨，各地总销售额不足 400 万元，潮州地 区年销售额仅 8O 万元左右；龙泉有特点，但表现不突出，龙泉富硒特点区别于其他纯净水、矿泉水，但较少为人所知；售价高，在消费者不知是好水的情况下，价格缺乏竞争力；铺货工作很不好，购买不方便；包装设计极差，瓶贴显得陈旧，无档次，无品位；有品牌生存基础，龙泉在潮州靠人际关系销售了三年，维持住了品牌生存基础。而同为潮汕企业生产的潮宝矿泉水，虽说没有能够与外地大品牌矿泉水一拼之力，但至少其在其发源地潮汕地区有足够的知名度及接受度，其在潮汕地区市场占有率约为 20％ ，正是龙泉矿泉水想要有所突破所必须面临的首要对手。 (三) 龙泉矿泉水的竞争者 第一集团军：乐百氏、娃哈哈、康师傅，他们是领先品牌；第二集团军：农夫山泉、怡宝、小黑子、获特满，他们是强势品牌；其他 40 余种水饮料是杂牌军，是弱势品牌。在潮州市各种销售场所市场占有率综合排名前三名是：第一名：康师傅 33．64％；第二名：乐百