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（市场分析）市场营销学案例分析银行营销分析 招商银行营销分析 招商银行营销分析 壹、前言 招商银行是中国第壹家由企业投资创办的股份制商业银行。1987 年 4 月 8 日，经中国人民银行批准和由招商局出资，于深圳宣告成立。为适应金融体制改革和现代企业制度建设的需要，1989 至 1998 年招商银行进行了先后进行了三次扩股增资，股东单位增至 108 家，注册资本达到 50 亿元人民币。 十三年来，招商银行采取全新的管理体制和运行机制，坚持“信誉、服务、灵活、创新”的运营宗旨，按照现代商业银行的运营原则，积极、稳健地发展业务，各项运营指标始终居国内银行业前列。截止到 2000 年底，招商银行的资产总额达 2413.88 亿元，各项存款达 1528.49 亿元，各项贷款达 1137.36 亿元，累计实现税利逾 190 多亿元，为国民经济的发展做出了积极的贡献。伴随着各项业务的快速发展，招商银行不但于国内银行同业中迅速崛起和发展壮大，而且自 1996 年以来，已连续三年荣膺《银行家》“世界首 25 家最佳资本利润率银行”，于“世界 1000 家大银行”2000 年度排名中，招商银行位居第 222 位。《欧洲货币》 1999 年“亚洲最大 100 家银行”排名中，招商银行股本回报率居亚洲银行业首位，表明招商银行于国际银行业中赢得了良好的声誉。 作为壹家且不具有先天优势的小规模银行，招商银行何以取得骄人成绩？通过对招商银行的营销分析，我们也许能够找到壹些答案。 二、国内银行业整体情况 1998 年末，从机构情况见，我国银行包括国家银行和其他商业银行。国家银行进壹步分为：3 家政策性银行——中国进出口银行、中国农业发展银行和国家开发银行；４家国有独资商业银行——中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行和中国银行。国家控股或其他股份制商业银行包括：交通银行、中信实业银行、招商银行、华夏银行、深圳发展银行、上海浦东发展银行、福建兴业银行、中国光大银行、广东发展银行、中国民生银行和厦门国际银行。另外仍有城市商业银行 90 余家以及多家城乡信用社。 除政策性银行外，余下的 15 家银行按其产权归属分类能够分为四类：第壹类，包括工、农、中、建四家国有商业银行，其资本全部由国家投入，和中央政府关系最为密切。第二类，交通银行、中信实业银行和中国光大银行资本主要由国家投入，和中央政府关系较为密切。第三类，浦发行、深发行、广发行、福建兴业银行和厦门国际银行，其资本主要由地方投入，和地方政府关系密切。第四类，招商银行、华夏银行和中国民生银行，其资本主要由企业投入，受政府干预小。 第壹类四家国有商业银行资产总额最大，全国各地机构数最多，受中央政府干预最多，影响力也最大。从资产总额上见，第二类次之，第三类再次之，第四类又次之，影响力也最小。但从盈利情况见，第二类银行最好，资本收益率平均 19.72%；其次为第四类，为 18.25%；第三类为 16.72%；而第壹类最差，平均只有 2.62%。 四大国有商业银行占全国金融从业人员的 80%，营业网点的 90%，金融资产的 80%，市场份额的 85%之上。它们于银行体系中近乎垄断的地位从很大程度上遏制了金融竞争。 但中小商业银行的资产总额占全部商业银行资产总额的比例呈现逐年上升的趋势：1995 年中小商业银行的资产总额合计 4685.2 亿元，所占比例为 8.58%； 1996 年为 6673.3 亿元，占 10.1%；1997 年（截至 6 月）为 6727.7 亿元，占 9.35%；1999 年 12 家股份制商业银行和 88 家城市商业银行总资产达到 1.68 万亿元，占我国银行业总资产 12.84 万亿元的 13%。不仅如此，中小商业银行的财务情况也远比四大国有商业银行要好。如资本比率，根据《巴塞尔协议》规定，所有商业银行核心资本比率不得低 4%，全部资本比率不得低于 8%，四大国有商业银行不仅未达到大于 8%的要求，反而呈下降趋势；而中小商业银行资本比率全均于 8%之上，且逐年递增。 再如资本收益率，以 1997 年股份制商业银行为例，中小商业银行的资本收益率平均为 17.34%，尤其是浦发、深发和招商银行，资本收益率均于 20%之上，而四大国有商业银行平均只有 2.62%。1998 年，10 家股份制商业银行共实现利润 115 亿元，平均资本利润率 16.8%，平均资产利润率 1.13%，人均创利 13.2 万元。数据虽然简单，却有力地说明了中小商业银行的竞争力毫不逊色。 三、市场定位 商业银行的市场定位是指银行对其核心业务或产品，主要客户群以及主要竞争地的认定或确定。商业银行的市场定位战略是指银行根据自身特点，扬长避短，选择、确定客户—产品—竞争地(C—A—P)最佳组合的系统步骤和方法，以达到银行资源