国际市场进入及发展的模型 皮中敏.docx

国际市场进入及发展的模型 皮中敏 根据模型图分析，企业在进入国际市场前， 一、关注以下六个事项：（1）信息。信息主要包括要进入行业在该国的发展情况，目前有的企业数量、规模及发展状况，再有就是整个全球化下该行业发展的前景信息等。（2）机制。企业的规定与政策、企业组织结构、岗位工作说明，专业管理制度、工作流程、管理表单等各类规范文件等，以及该国各方面的运行机制都是要考虑的事项；（3）沟通。良好的沟通有利于搭建一个良好的沟通环境，有利于获得成功，企业必须掌握该国的沟通语言及方式，才能互利共赢；（4）销售行动。是企业进入该国采取的营销方式，企业要结合自身的特点，选取合适的销售活动，才能达到盈利。（5）服务。服务是企业生存发展非常重要的一环，企业进入国际市场后一定要做好相关的服务；（6）规章制度。企业要发展的好，必须有一套科学合理的规章制度体系，才能适应全球化的趋势。 二、进入的动机。 受到公司国内市场受到全球公司的优质或低价产品的攻击；公司可能想要在外国竞争者的国内市场展开反攻；公司可能发现外国市场比国内市场有更多的利润机会；公司可能需要扩大顾客的盘子以实现规模经济；公司可能想要减少只依靠一个市场而带来的风险；公司的顾客在国外并要求国际服务。 三、国际中间商。 主要包括：（1）出口管理公司。为取得佣金代表他人或者是以批发这的身份提供特定的国际商务服务，包括国际代理商、国际经销商、国内公司等。（2）贸易公司。作为多种公司的中间商在进出口、反向贸易、投资和制造等领域发挥作用。（3）国际许可经营。允许经销商和零售商在特定区域拥有销售某一产品或者是服务的排他性权力。 四、管理责任的程度。 企业在经营管理、制定战略等管理责任中分为关注、有兴趣、测试、估计、调整适应。权衡公司的优势和风险后，许多公司往往不采取行动，直至某种事件促使它进入国际舞台。某些人比如一家国内进口商。外国进口商和外国政府要求该公司到海外销售。或者公司感到生产能力过剩并必须为它的商品寻找另外的市场。喜欢进入的国家有三个特征:在市场吸引力方面排位较高；市场风险低公司拥有竞争优势等。 五、可选择的战略。 （1）贸易。企业在国内进行产品的生产和加工，再通过国内或国外的中间商向海外市场出口的一种市场进入方式。分为间接出口和直接出口。（1）间接出口。是指企业通过本国的中间商向国际市场销售产品的一种市场进入方式。按照产品的所有权是否转移，间接出口又可分为两类:一类是中间商向企业直接购买产品，拥有产品的所有权，并且自筹资金、自主销售、自负盈亏。二类是中间商只是作为生产企业的代理人代为销售产品，双方是一种委托代理关系，中间商不具有产品的所有权，产品销售的最终决策权在生产企业手里，但中间商也可在双方签署的代理协议范围内做出一定的决策。(2)直接出口。直接出口是指企业绕过国内中间商，直接将国内生产的产品销售给国外的中间商和最终消费者，或者委托国外中间商在国际市场上代为销售。直接出口也有两种方式:一是企业自行向国外中间商或用户销售，企业可以自己设立出口部或国际业务部，向目标市场的中间商出口商品，由后者向目标市场消费者销售，企业与国外中间商是一种买卖关系。二是企业委托国外中间商代为销售，企业与中间商是一种委托代理关系，国外中间商不负担风险，只收取代理佣金，也不拥有产品的所有权。 （2）许可经营。许可经营作为市场的一种进入模式具有两个关键的优点。首先，受许方通常是当地的一家企业，商品的生产和销售都在当地，因此许可经营可以是公司绕过关税、限额等贸易壁垒。第二，在适当的情况下可授予受许方相当大的自主权，对受许的产品做出适当的修改以适应当地的喜好。许可经营的缺点：有许多不利之处和机会代价。第一，许可经营协议的市场控制能力有限。通常许可方不介入受许方的营销计划，因此潜在的销售利润可能丧失。第二,如果受许方开发出来自己的专有知识，并开始在受许的技术和领域实现创新，那么许可经营协议可能是短命的，最坏的情况是，受许方可能发展成为当地市场强劲的竞争。 例如肯德基以“特许经营”作为一种有效的方式在全世界拓展业务，至今已超过二十年。肯德基目前在中国发展加盟店的方式不是让加盟者交纳加盟费后自行开店，而是让加盟者出资购买一间正在运营中并已赢利的连锁店。转让已经成熟的餐厅，加盟者不必由零开始，可以较快地融入肯德基的运作系统，进而极大地保障加盟者成功的机会。对肯德基和加盟者来说都是最稳健、最便捷的做法。 （3）联盟。两个或更多的公司之间形成的正式的或是非正式的安排，它们将各自互补的强势结合起来以取得共同的商务目标，目标市场开发和渗透分担成本，将风险内在化于生产和发展中；全球战略伙伴关系的三个特征:结成联盟后，参与各方仍保持独立；参与各方在技术、产品和其他关键战略领域做出持续的贡献；参与各方共同享有联盟的收益，并对执行指定任务的