第五讲 体育赛事营销.docVIP

管理学的角度：营销就是在合适的地点、以合适的价格，通过合适的信息交流，把合适的产品卖给合适的顾客，以满足合适的市场需求 一、体育赛事营销概述 （一）体育营销的定义 1、体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动，是市场营销的一种手段。 2、体育营销有两种理解：一种是将体育作为商品销售的体育产业营销，另外一种是借助体育活动而进行的其他产业的营销。通常提及的体育营销是指第二种。 3、体育营销的三重含义： （二）体育赛事营销的概念 体育赛事营销---个体与组织通过创造与他人交换体育赛事产品以及赛事无形资产和价值，满足企业和消费者需求的一种交换过程。 体育赛事营销是市场营销中的一个分支，本质?a?a对体育赛事（商品）进行开发推广，从而满足目标群体的欲望。 1、体育赛事营销的对象 运动员——介绍竞赛，吸引运动员参加； 媒体——报道比赛； 公众——前来观看比赛或关注有关竞赛的媒体报道； 赞助商——与政府官员进行沟通，以获得政府支持，寻求能为竞赛提供优质、高效的专业化服务的协作企业。 2、体育赛事营销的实质 体育赛事营销的实质是一种服务的营销。 它包括的因素： （1）赛事产品的供给。（赛事本身） （2）消费者对体育赛事的需求。 案例：美国大学体育总会 （3）需求和供给之间的协调。 案例：美国大学体育总会 3、体育赛事营销的原理 体育赛事的营销原理遵循市场营销的基本原理---以消费者为中心。（提高消费者的消费质量，满足消费者的需要） 体育赛事营销的对象：运动员---吸引参加；公众----关注、媒体；媒体---报道比赛；赞助商---沟通、需求、支持、协作。 体育赛事运作的本质是制造产品（竞赛产品、无形产品）与服务，以满足消费者的需求。 体育赛事市场主要成分：一、消费者（消费体验产品即体育赛事）1、观看赛事的观众2、体育比赛的参与者3、参与的赞助商；二、生产者 1、制造体育赛事的团体或个人2、赞助商三、中介 主要是媒体、经纪人 4、体育赛事营销的策略 （1）传统体育赛事营销策略 保证运动员参与竞赛； 请媒体对竞赛进行报道； 通过印刷媒介和电子媒介吸引公众参与竞赛或关注竞赛； 寻求公司对竞赛提供赞助和支持； 说服政府官员给予公共支持； 要求私营商贩提供高效而合理的服务。 （2）整体体育赛事营销策略 （3）体育赛事主办方的营销策略活动 广泛利用媒体进行宣传； 吸引运动员参加比赛； 吸引赞助商的参与； 打造、包装竞赛明星，满足观众追星需要； 二、体育赛事营销的战略设计 （一）体育赛事产品的需求分析 1、体育消费者需求分析 2、体育赛事营销消费环境分析 （二）体育赛事目标市场分析 （三）体育赛事产品的营销战略 计划阶段有三个重要的步骤： 市场研究——选择目标市场——营销组合。 三、体育赛事营销的组合要素 （一）体育赛事产品 相关产品：运动员和赛场，运动员的明星效应/扫帚星效应和赛场提供的服务质量与服务条件。 体育赛事产品包含核心产品、有形产品和附加产品。 1、体育赛事的核心产品——竞赛。（水平高低、质量好坏、规格大小直接影响营销） 2、有形产品——体育用品。（器材、服装、运动鞋、特许商品、纪念品、座位的舒适性、营业摊的质量、体育场的外形） 3、附加产品——媒体开发的广告及无形资产。 相关产品：运动员和赛场、运动员的明星效应/扫帚星效应，赛场提供的服务质量与服务条件。 相关产品：运动员和赛场，运动员的明星效应/扫帚星效应，赛场提供的服务条件。 （二）体育赛事产品的价格定位 消费者的价值知觉是定位的重要决定因素。赛事产品的价格定位战略：差别定价、新产品定价、心理定价、组织定价和成本基础定价等。 市场定位：例如361（前身别克），2003年之前卖产品，2003年之后品牌营销。 分销：充分利用互联网的渠道特性，在网上建立361产品分销体系，通过网络平台把商品分销到全国各地，例如361，淘金100网。（1）网络代销（面向个人网店）靠差价得收入，零风险。（2）网络批发，面向个人网店、实体店铺、网上专业店铺等。 定位：高开中走 原因：高端市场国际品牌地位很难撼动。如阿迪、耐克。低端，技术含量少，产品同质化现象严重。价格战。 高开：品牌形象与国际品牌接轨，向耐克看齐，走高品质，高形象之路。 中走：由中低档提升到中档，与李宁同位，中端市场，二线市场为突破口，避免与国际品牌正面竞争。 市场布局：巩固北方，攻竖南方。 品牌定位突围：以运动的名义卖时尚，运动+时尚=361 营销方式：赞助羽毛球队开始 361 青少年 2011、2012开始童装。 奥运期间361赞助中央台出镜记者服装。（三）体育赛事产品的分销渠道 分销渠道是指赛事产品从生产者向消费者流动的组织和