一个成功的保健品营销模式.pdf

保健品营销模式，你还能创新么？ 保健品营销模式，你还能创新么？ 一直以来，保健品行业、整个营销界的同仁们不停地喊创新、创新。 直到今天，大家一直在探索新的营销模式、新的媒体推广方式，却鲜 有大成者。 回顾保健品的发展历程， 我们不难发现， 成功者都代表着一种新 的营销模式、 或者说新的媒体推广式； 一种模式的成功带出了更多的 跟风者，并小有成就。那么，保健品在中国市场短时间内运用了如此 之多的营销模式，下一步该怎么走呢？大家都在思考。 垃圾时段电视广告 : 哈慈掘出宝藏 1997 年，哈慈推出五行针； 98 年，五行针的销售达到顶峰。这 之前，哈慈是单一从事医疗器械生产的厂商， 产品只围着磁疗器械打 转。为了分散风险， 1998 年，哈慈通过代理 V26 进入保健品领域。 1999 年，哈慈通过开创的“垃圾时段以专题片”模式，在各卫 视的“垃圾时间段”内大规模投放， V26 一下子将市场彻底打开。 99 年之前，几乎所有的广告主都抢黄金时间段，而白天、深夜的广告时 间段则无人问津，因此垃圾时间段的广告价格非常低廉，成本极低。 当时的媒体称哈慈是广告批发大户， 因为他们买电视广告时间， 不是 以秒为单位，而是以 5 分钟、 10 分钟为单位购买的。 哈慈发明的专题片投放“垃圾时间段”这一营销模式，在随后被 哈药和商务通所引用， 并发扬光大， 成为中国营销史上颇为成功的一 种模式。 点评： “垃圾时段专题片”的模式（或“垃圾时段广告轰炸”）在当时 由于成本低廉， 目标消费群体在垃圾时间内广告接触率高， 在短时间 内成就哈慈、哈药、商务通。但在市场竞争环境日益恶劣的情况下， 垃圾时间与当年相比不再是垃圾 （与如今的黄金时间相比还可称为垃 圾），成本大大提高。由于电视广告资源有限，即使是垃圾时段同， 各类产品都在抢。因此，现有市场环境，使用这一营销模式，切记三 思而后行。但如果资金力量雄厚，可以考虑；目前，通过这类模式成 功者，都是同时在全国各大卫视进行卫视联播。 哈药成功后，近几年，南京立志美丽的宝宝金水、奥奇丽（田七 系列产品）、橡果国际、蓝顿国际（原七星集团）成为这一营销模式 新的代表企业，后两者为电视购物企业。 CI 理念：太阳神的法宝 1988 年，太阳神集团创立， 国内首家导入企业形象视觉系统 （CI ） 的企业，并且以独树一帜的创意推出太阳神口服液， 一度成为中国品 牌卓越形象的代表， 成为国内企业走向成熟的重要里程碑。 在 1995 年，太阳神保健品全年营业额就已经高达四亿元人民币， 居国内保健品同类品牌榜首。 但我们不能这样认为： 太阳神的成功仅 仅是因为 CI 。太阳神导入 CI 系统和“管理”、“企业包装”、“品 牌”等是分不开的。 点评： 太阳神导入 CI ，对企业形象进行品牌包装，把企业形象嫁接到 产品上，取得了成功；但太阳神的成功不能算是采用、创新了一种营 销模式。现在回头看看， CI 已经成为企业必须的元素之一。太阳神 成功的案例已经不具备多大的借鉴意义； 但如果与三株相比， 我们就 能认识到“企业管理”、品牌形象的重要性。 同时我们要记住的是：太阳神为中国保健品业培养了一大批人 才，许多业内人士称为“保健品业黄浦军校”。而对其他几大企业， 一般称为“三株系”、“巨人系”。 体验营销、连锁专卖：卖章光 101 铸就钢铁长城 1983 年，赵章光研制发明“章光 101”；1987，郑州市首家 101 毛发再生精厂成立奠