白酒新产品开发流程指导手册.pptx

白酒产品产 品 开 发 流 程 手 册目录一. 产品定义（规划&设计）二. 产品实现三. 营销计划四. 产品迭代&生命周期管理市场研判消费者需求调研产品目标规划产品开发决策会议1.市场研判报告产品包装物设计酒体设计调试2.消费者需求调研报告包装设计方案评审酒体定型3.产品目标体系设计报告包装物打样包装物样品评审4.产品包装设计方案包装物质量成本审查5.酒体定型报告产品市场测试产品开发决策会议产品营销推广方案 策划与评审6.产品试销验证报告产品上市及售后服务7.产品交付明细清单产品迭代和生命周期管理8.产品营销策划方案9.产品迭代和生命周期管理报告产品定义产品实现营销计划迭代和生命周期管理产品开发流程概述一.产品定义（规划&设计）思考：产品开发过程中我们有流程、有表单……仍会出现问题，为什么？一.产品定义（规划&设计）注意：——不仅是把流程走完，而要把工作质量做到位……“程序正确”和“事正确”是两件事我们要：解决问题而不是：认认真真过形式，走过场√×一.产品定义（规划&设计）产品经理核心职责不是仅仅按照流程做出一个东西来而是使这个东西真正变成你“意图的样子”一.产品定义（规划&设计）产品规划&设计阶段，重点关注：1.市场的研判2.调研-消费者需求3.规划&设计中，要出现“目标体系”一.产品定义（规划&设计）1.市场的研判A、看到机会B、识别机会C、捕捉机会产品经理3要求★【注意】看到机会和识别机会，是为“捕捉机会”打基础； 如果不以“捕捉机会”为结果，前两项毫无意义。一.产品定义（规划&设计）1.市场的研判【常出现的问题】我们常在“看到机会”到“识别机会”之间，就开干！案例【举例】我们的产品竞品40价位60价位暂无这个市场有3000万80价位【要思考】①为什么以前我们没做？②竞品可能已经做了多年，已经做得很好了，我凭借什么能抢下来？常做出判断：我们在这个市场有1000万元的机会把赢的理由找出来，才是捕捉机会一.产品定义（规划&设计）1.市场的研判成果文件1：《产品市场研判报告》 此报告必须将发现机会、识别机会与捕捉机会的判断依据和逻辑关系说清楚，涉及到一定的信息量以及主观的判断，主要内容包括但不限于：1.目标市场的基本状况与发展趋势；人口、经济发展水平、各产业发展状况、人文风俗、 不同品类的酒类产品市场容量；消费特点与发展趋势等；2.竞争状况调研： 主要的竞争品牌及产品情况；不同品牌的主要竞争产品的价格体系、销售政策、市场容量，市场发展走势，优劣势分析；不同层次主流价位市场容量，各主流价位段对应产品及容量组成，优劣势分析等；3.通路状况调研 同业产品主要渠道表现；不同渠道市场容量贡献；各渠道等级划分、资源占有量（网点数）及费用状况；各渠道产品消费特点（包括：包装、酒度、价格、口感风格、促销模式等）4.分析结论一.产品定义（规划&设计）2.调研-消费者需求思考：为什么消费者的需求似乎很难被调研出来？一.产品定义（规划&设计）2.调研-消费者需求因为没有任何产品，能调研出需求我们只能调研出“消费者的问题” 我们总渴望消费者给出答案，这是错的 我们只能和消费者进行沟通，来找到他使用这个产品反应出来的问题 问题很多，哪些是他特别关心的，例：假酒、烂酒、土、年份酒不好辨别……一.产品定义（规划&设计）2.调研-消费者需求问题≠需求案例【调研】消费者说“我需要一个更快的马。”【分析】这是消费者考虑的可能的解决方案，那消费者的问题是什么？ 消费者的问题：需要从这里到那里“更快” 那你的解决方式：不一定是马啊，你给一个四轮的汽车，可能比马还好一.产品定义（规划&设计）2.调研-消费者需求产品经理的工作是： 若干问题中，界定出他比较关注的主要问题；找到你能解决的问题，针对他这些问题，给出我们的解决方案；一旦他觉得可以一试，这个叫“需求”。这个过程，不能外包产品经理亲自做一.产品定义（规划&设计）2.调研-消费者需求成果文件2：《消费者需求调研报告》主要包括但不限于：消费市场现状；消费者的购买行为模式、消费习惯和态度；消费者对我们品牌及产品的认知接受程度；消费者对同类竞争产品的关注要素以及购买的驱动因素【名称、酒度、净含量、规格、酒体（口感、风格）、价格、促销形式等】等。附件2一.产品定义（规划&设计）3.规划和设计中，要出现“目标体系”3.1 经济性目标-可能的销售3.2 成本目标3.3 竞争体验目标一.产品定义（规划&设计）3.规划和设计中，要出现“目标体系”3.1 经济性目标-可能的销售案例通过对这个市场的研判和测算，1）未来可能的时段，通常1-3年，想获得多少销售？2）形成怎样的趋势：这个产品所在的市场是逐步萎缩还是逐步发展？礼盒市场的趋势？判断礼盒市场是逐步萎缩，还是逐步发展？针对两种趋势的判断，产品投入会出现不同，一种是阶段性投入