教学课件 旅游市场营销(第三版)吴金林.ppt

第一节　旅游营销沟通与促销 二、沟通构成要素 一、从促销到营销沟通与促销 　　的转变 三、旅游营销沟通与促销系统 　　的构建 四、沟通与促销组合 　　策略分析 一、从促销到营销沟通与促销的转变 　　传统旅游市场营销理论，强调旅游企 业信息对目标单项传播，其典型的形式是 “ 旅游者，请注意！”。 　　整合营销传播 4C 理论，强调沟通应 从旅游者角度出发，进行双向的沟通，其 基本思维方式是“请注意旅游者。” 　　旅游营销沟通与促销的中心点在于沟 通，同时兼有促销功能。 二、沟通构成要素 　　沟通的构成要素有：信息发送者（信息 源）、编码、信息、媒体、解码、受众、反 应、反馈、噪音等（见图10.1）。 图10.1 沟通构成要素 　　（一）明确目标受众 　　明确目标受众所要解决的问题是明确向谁 沟通、对谁促销的问题。旅游营销信息发送者 要有明确的目标受众，才能提供有针对性的信 息，并达到预期效果。 　　信息发送者要思考的问题（见图10.2）。 三、旅游营销沟通与促销系统的构建 图10.2 信息发送者要思考的问题 　　（二）确定所要达成的目标 　　旅游企业作为旅游信息发送者，希望达成 的最大目标是受众在受到旅游信息刺激后产生 购买行动。 　　按反应层次理论，潜在旅游者在购买前， 通常要经过六个过程（见图10.3）。 三、旅游营销沟通与促销系统的构建 图10.3 旅游者在购买前的反应过程 　　（三）拟定旅游信息 　　旅游企业在明确了所要达成的沟通与促销目标以 后，旅游经营者要拟定有效的信息。旅游企业经营者 在拟定旅游信息时，要注意四个方面（见图10.4）。 三、旅游营销沟通与促销系统的构建 图10.4 拟定旅游信息的注意事项 里根总统的答谢宴会 　　1984年初，传来里根总统访华的消息。长城饭店 的公关人员立即意识到：这是一个难得的机会。于是 他们制定了周密的公关计划，并全力付诸于实施。经 过他们的努力，终于争取到了里根总统在“长城饭店” 举行答谢宴会的机会。 1984年 4月28日，来自世界各 地的 500 多名记者聚集在长 城饭店，向世界各地发出了 里根举行告别宴会的消息。 　　此后，长城饭店的生意 格外兴隆，这不能不归功于 那次极为成功的公关活动。　　　　　 　　围绕各自利益，旅游营销渠道之间的冲 突、竞争与合作不以人们意志为转移，旅游 产品生产者需要正确应对各种渠道冲突，善 于化解矛盾，利用渠道竞争为本企业取得理 想的利益；在互利互惠基础上不断提高渠道 合作层次，建立经济、高效的营销渠道网络。 二、渠道冲突、竞争与合作 第四节　旅游中间商 二、旅游中间商的类型 一、旅游中间商的含义和作用 四、对旅游中间商的评估 三、选择旅游中间商的原则 五、对旅游中间商的 　　激励 　　旅游中间商处于旅游产品生产者与旅游者 之间，是专门从事旅游产品交换的中介组织。 　　旅游中间商的作用： 　1. 减少了旅游产品流通过程中的交易次数； 　2. 便于把旅游产品分销到更远的空间； 　3. 有利于发挥生产企业在旅游产品生产方面 的专长； 　4. 有利于发挥旅游中间商在经销方面的特长； 　5. 有利于旅游者购买，节省交易成本。 一、旅游中间商的含义和作用 　　按照不同的标准，可把旅游中间商分为不同的类 型（见图9.10）。 二、旅游中间商的类型 图9.10 按不同的标准划分的类型 表9.2 按业务性质划分的旅游中间商 类型 含义 作用 旅游 批发商 　　旅游批发商通常指经营包价旅游批发业务的旅行社，旅游批发商在营销渠道中联结旅游产品生产者和旅游产品零售商 1.组合旅游产品功能 2.分销功能 3.分摊风险功能 旅游 零售商 　　旅游零售商是指从事旅游产品零售业务的旅游中间商，从旅游产品生产企业或旅游批发商处批量代理销售旅游产品，再以零售价格出售给旅游者 1.方便购买 2.信息服务 3.分配与促销 　　1. 按旅游中间商的业务性质划分，可分为旅游 批发商和旅游零售商两类，如表9.2所示。 二、旅游中间商的类型 表9.3 按是否购买旅游产品的所有权划分的旅游中间商 类型 含义 特点 收入来源 风险的承担 旅游 经销商 　　是指买进旅游产品再转卖出去的旅游中间商 　　旅游产品所有权在买卖双方的转移 　　购买取得旅游产品所有权，收入来自一买一卖的差价 　　独立承担产品再转卖的所有风险 旅游 代理商 　　是指受旅游产品生产者或提供者委托，在权限内代理销售旅游产品的旅游中间商 　　旅游代理商不取得旅游产品所有权 　　收入来自于根据代理销售量多少所取得的被代理企业支付的佣金 　　不承担因旅游产品销售不出去而产生的价值损失 　　2. 按旅游中间商是否购买旅游产品的所有权划分， 可分为旅游经销商和旅游代理商两类，如表9.3所示。