消费者决策过程----问题认知与信息搜集.ppt

购买前信息搜集与即时性信息搜集 购买前信息搜集 即时性信息搜集 对购买的介入程度 市场环境 情景因素 对产品类别的介入程度 市场环境 情境因素 做出更好的购买决策 建立供未来使用的信息库 体验搜寻中的乐趣 产品与市场知识的增加 更好的购买决策 提高对购买结果的满意水平 由于产品与市场知识的增加导致 -- 未来购买的效率 -- 个人影响 冲动性购买增加 从搜寻和其他结果中提高满意水平 二、内部信息搜集 需要什么样的 评价标准 存在哪些备选 方案 每一备选 方案在每 种评价标 准上的表 现水平 是否能据 此做出决 定 能 不能 停止搜集 信息 继续搜集 信息 内部信息搜集过程中消费者对品牌的归类 全部品牌域 （所有潜在的备选品牌） 意识域 （消费者知道的备选品牌） 未意识域 （消费者不知道的备选品牌） 激活域（被考虑 的备选品牌） 惰性域 （后 备备选品牌） 排除域 （避免 选择的品牌） 注意 ? 激活域里的品牌可视为被激活的记忆内 容，它应当是动态的，会随着更多的外 部信息进入记忆领域而发生变化 ? 随着消费者品牌忠诚度的增加，激活域 的规模将变小。 三、外部信息搜集 ? 外部信息搜集行为的测量 ? 外部信息搜集量 ? 影响外部信息搜集量的因素 外部信息搜集行为的测量 ? 走访的店铺数量 ? 就购买问题与朋友讨论和寻求帮助的次数 ? 查阅购买指南的数目 ? 与之交谈的销售人员或商店营业员的人数 ? 消费者看到、听到或阅览过的与购买问题 相关的广告数量。 第二章 消费者决策过程 ---- 问题认知与信息搜集 Think 购买以下产品：牙膏、电脑和服装，你的决策 过程有区别吗？区别何在？ ? 牙膏 ? 服装 ? 电脑 第 一节 消费者决策类型 ? 消费者购买决策 是指消费者谨慎地评价某 一产品、品牌或服务的属性，并进行理性 选择，购买能满足某一特定需要的产品的 过程。 信息搜集的程度 ? 消费者的购买介入程度 – 介入度： 消费者因为某一特定购买需要而 产生的对决策过程关心或感兴趣的程度。 – 低介入度时 的消费行为特征是惯性或习惯 – 高介入度时 的消费行为特征是热情或激情 ? 各种备选产品或备选品牌的差异程度 ? 购买时的时间压力 1) 扩展型决策 特征：消费者对某类产品或其具体品牌不熟悉；也 没有建立评价标准；没有缩小选择范围。 该类型的决策是一种较为复杂的购买决策，消费者 介入的程度最高。 消费者在购买时需要进行大量的信息搜集，并对各 种备选产品作广泛而深入的比较、评价。 大件商品如住宅、汽车、电脑、家具等的购买常常 使用该型决策。 消费者决策的类型 2 ) 有限型决策 特征：消费者对某类产品或其具体品牌有一定程度 的了解；建立了初步的评价标准；没有偏好，有一定的 选择范围。 消费者面临的大多是有限型购买决策，在这种决策 中消费者需要一定的介入程度。 消费者在购买时仍然需要进行信息搜集，信息搜 集主要来自内部，外部信息搜集有限。可供备选的产品 不多，比较、评价在少数几个方面进行。 多样化购买决策、模仿型购买决策等都可以归入有 限型购买决策。 3) 名义型决策 特征：实际上本身并未涉及决策，购买时只有 简单的内部信息搜集，消费者购买介入程度很低 。 分型： 1 、忠诚型购买决策 2 、习惯型购买决策 形成重复和习惯性购买的原因： （ 1 ）减少购买风险 （ 2 ）简化决策程序 思考 ? 促销活动，对基于忠诚的消费者购买和基 于惯性的消费者购买，哪种更有效？ 搜集信息 有限的内部信息搜集 搜集信息 内部、有限的外部信息搜集 搜集信息 内部、外部信息搜集 介入度与不同购买类型的决策过程 低度购买介入 高度购买介入 购后行为 有限评价 购买 问题认知 名义型 有限型 扩展型 问题认知 问题认知 评价与选择 评价的属性少 , 简单的决策规划 备选方案少 购买 购后行为 有限评价 评价与选择 评价的属性多 , 复杂的决策规划 备选方案多 购买 购后行为 复杂评价 消费者购买决策类型 扩展型决策 有限型决策 名义型决策 卷入 高 中等 低 时间 长 中等 短 成本 高 中等 低 信息搜寻 内部和外部 内部为主 仅限内部 可供选择数 很多 几个 一个 第二节 问题认知 案例：迪恩伯莱木料公司 P35 一、消费者问题的类型 被动型问题 主动型问题 消费者尚未意识或 经提醒后可能意识 到的问题 正常情况下消费者 能意识到的问题 意识问题存在 产品解决问题 提供有效证据 说明产品优点 问题类型 含义 营销对策 二、问题认知过程 消费者追求的生活方式 消费者现时所处的情景 理想状态 感知的实际状态 理想状态与实际状态的差距的性质、大小 无差距 理想状态超过实际状态 实际状态超过理想状态 满意（无行动） 问题被认知（信息搜寻开始） 消费者解决某