广告行业研究报告.PDFVIP

广告行业研究报告 作者：王启林 一、广告行业概况 （一）行业概述 广告行业是国家鼓励发展的行业之一。2008 年 4 月，国家工商行政管理总 局和国家发展和改革委员会联合颁布《关于促进广告业发展的指导意见》指出， 知识密集、技术密集、人才密集的广告业是现代服务业的重要组成部分，是创意 经济中的重要产业，在服务生产、引导消费、推动经济增长和社会文化发展等方 面，发挥着十分重要的作用，其发展水平直接反映一个国家或地区的市场经济发 育程度、科技进步水平、综合经济实力和社会文化质量。 广告主、广告经营者、广告发布者、市场消费者是广告行业的四大主体，市 场消费者是广告发布者、广告主、广告经营者三大主体赖以生存的根本。其中， 广告经营者是广告的服务提供者，在广告产业链中处于中介地位，是沟通广告主、 媒介和广告受众的桥梁和纽带。一方面向广告主提供广告策划、广告投放、广告 营销、数据分析、技术服务中的一种或多种服务；另一方面，其通过媒介分析与 选择，购买或代理媒介版面和时段发布广告，为广告主将广告信息向广告受众传 递，最终实现广告目标。 （二）行业监管体系 我国广告业的管理体制为行政监管与行业自律相结合。 其中，广告行业主管部门主要为国家工商行政管理总局以及各地方的工商行 政管理部门。国家工商行政管理总局是国务院主管广告业的直属机构，其职责范 围为“指导广告业发展，负责广告活动的监督管理工作”。国家工商行政管理总局 设有广告监督管理司，负责“拟订广告业发展规划、政策措施并组织实施；拟订 广告监督管理的具体措施、办法；组织、指导监督管理广告活动；组织监测各类 媒介广告发布情况；查处虚假广告等违法行为；指导广告审查机构和广告行业组 织的工作”。县级以上工商行政管理部门负责辖区内的广告发布活动和广告经营 活动的监督管理工作。 同时，全国及地方性广告业协会是我国广告行业的自律组织，是联系政府广 告行政管理机构与广告主、广告经营者、广告发布者的桥梁和纽带，其主要职能 是在国家工商行政管理总局的指导下，按照国家有关方针、政策和法规，对行业 进行指导、协调、服务和监督。 此外，广告代理行业还依据其涉及媒体的不同和广告内容的不同而受不同的 管理部门的监管。从媒体的角度看，当广告通过广播电视媒体进行传播时，需接 受国家广播电影电视总局及地方管理机构的监管；当广告通过报纸、杂志媒体进 行传播时，需接受相关媒体主管机构的监管；当广告通过户外媒体进行传播时， 需接受地方相关管理部门的监管。从广告内容的角度看，按照广告播放内容所属 行业的不同，将分别接受不同行业主管部门的监督，例如食品、化妆品、药品广 告需接受国家食品药品监督管理局监督，涉及金融行业内容的广告还需接受国家 银监会、证监会及保监会等相关机构的监督。 （三）行业主要法律法规及政策 1、主要法律法规 广告业法律法规体系由《中华人民共和国广告法》（1994年10月27 日第八 届全国人民代表大会常务委员会第十次会议通过，2015 年4 月24 日第十二届全 国人民代表大会常务委员会第十四次会议修订）、《广告管理条例》（1987 年 10 月26 日国务院发布）、行政规章以及规范性文件等四个层次构成。此外，地方政 府也根据国家法律法规制定了适用于本地管理的地方法规和规章。具体而言，《中 华人民共和国广告法》和《广告管理条例》是制定所有广告法规的基础，而由国 家和地方各级工商行政管理部门所颁布的管理办法和规定，则是《中华人民共和 国广告法》和《广告管理条例》在实践中的调整与补充，具有指导性或参照性的 意义。 2、行业政策 序号 主要政策 相关内容 统筹各类资源，加强协调配合，着力推进文化软 《国务院关于推进文化创 件服务、建筑设计服务、专业设计服务、广告服务等 意和设计服务与相关产业 1 文化创意和设计服务与装备制造业、消费品工业、建 融合发展的若干意见》（国 发〔2014 〕10 号） 筑业、信息业、旅游业、农业和体育产业等重点领域