邮政局风景区营建营销案例.docVIP

ⅩⅩ市ⅩⅩ区邮政局明十三陵营建600周年营销案例 一、开发背景 ⅩⅩ，地处ⅩⅩ市西北部，位于燕山脚下，长城环抱，上风上水。一年四季空气一级，地形地貌多样，自然风光优美，雨量充沛，四季分明，山峻、树绿、水清、天蓝，有“首都后花园”的美称。ⅩⅩ历史悠久，文化积淀深厚，人杰地灵，历来被皇家望族视为龙脉净土，自古就以“燕平八景”闻名天下。ⅩⅩ是中国北方著名的旅游胜地和文化名城，区域内有列入“世界文化遗产”名录的明十三陵，“天下第一雄关”——居庸关，十三级浮屠的辽代银山塔林；拥有“亚洲之最”称誉的中国航空博物馆、中国坦克博物馆，北方地区最大的国家级小汤山现代农业科技示范园等。 明十三陵坐落于ⅩⅩ市ⅩⅩ区北部的天寿山麓，是明朝迁都ⅩⅩ后13位皇帝陵墓的总称。明十三陵陵寝具有建筑规模宏大、体系完备和保存较为完整的特点，是中国古代帝陵的杰出代表，展现了中国传统文化的丰富内涵，具有较强的真实性与完整性。2003年7月3日，经联合国教科文组织审议，明十三陵列入《世界遗产名录》。明十三陵经过ⅩⅩ区政府的开发与修缮，已经形成了以定陵、长陵为中心的，具有一定规模的人文旅游景区，年接待游客达500万人次以上。 二、营销目的 优越的地理位置与丰富的自然生态环境为ⅩⅩ旅游业的发展造就了得天独厚的巨大优势，因此邮政产品开发潜力很大。然而，ⅩⅩ局对十三陵特区办事处经过数年的攻关，却尚未有一套专门为明十三陵设计并发行的邮品，仅是成功的为其制作了一款《定陵挖掘55周年》纪念邮折。这对于明十三陵旅游景区来说，是旅游纪念品开发的匮乏；对于中外游客来说，是旅游纪念中的遗憾；对于集邮爱好者来说，更是收藏上的一项损失。 此次营销项目，适逢明十三陵营建600周年、启动首届“ⅩⅩ国际旅游文化节”之际，因此需要大量的庆典礼品来帮助明十三陵旅游景区进行宣传推广。邮政产品恰恰可以成为结合时事热点和传统文化的最好载体，记录下这一历史时刻。这也是邮政与景区合作的一次难得机遇。 三、营销分析 （一）客户需求分析 2007年，十三陵景区申报国家级“5A级景区”时，其考评标准中邮电服务占30分，包括邮政纪念服务和电讯服务两个分项内容，要求景区提供纪念戳、本地纪念封、明信片、纪念邮票等，而当时景区恰恰失去了这方面的得分，致使总得分列在八达岭景区之后。 早在2005年，为扩大八达岭长城景点影响，挖掘门票载体内涵，ⅩⅩ八达岭特区办事处在使用邮资明信片门票的基础上开发使用了“八达岭独立邮资图”邮资明信片门票，成为极具收藏价值的集邮“极限片”，被广大集邮爱好者所关注。而故宫博物院更是在2003年就把邮局请进了御花园，并与邮政合作推出了故宫专造“《中国皇宫》系列明信片”等产品，不但成为广大游客极具纪念意义的旅游纪念片，更是作为国礼精品赠送给多位国家领导人。 共同作为“世界文化遗产”，明十三陵同样需要使用精美的邮政产品作为旅游纪念品，这无疑会提升旅游纪念品的文化内涵，更能扩大景区的影响力。 （二）邮政产品分析 邮政拥有百年的历史，其邮品不仅具有收藏价值，更是传承景区悠久历史文化底蕴和扩大宣传的主要载体，具体包括以下几个特点：权威性，集邮品由中国邮政统一发行，具有很高的权威性，在人们心目中有很强的可信度、亲切感；个性化，集邮品的个性化服务可以为景区提供充分的信息展示空间，既是礼品、纪念品，又是文化传播的良好载体，有助于对外树立统一、良好的整体形象；产品线，产品价位区间大，可以满足景区多层次、多用途需求；认知度，集邮品社会美誉度较高，集收藏欣赏和保值增值于一体，内在价值丰富，有广泛的社会消费基础和接受度；文化性，题材广泛、内容丰富、品位高雅，素有“国家名片”的美誉，能很好的体现中国的传统文化，提升景区形象。 四、营销过程 （一）挖掘市场 锲而不舍 2003年，早在明十三陵被列入《世界遗产名录》之时，ⅩⅩ局就着手为景区制定了独立邮资图和门禁系统的开发方案，但由于当时独立邮资图的开发门槛很高，再加上区政府已与一卡通公司达成了门禁意向，导致此方案暂时搁浅。 2007年，明十三陵景区由于邮电服务比较薄弱，致使在申报国家级“5A级景区”时总分受到影响。ⅩⅩ局在得知这一情况后，立即着手二次对十三陵景区制定了补充方案，并将此方案同时呈送区委区政府；重点表明开发有区域特色的独立邮资图并利用享有“国家名片”美誉的邮票产品促进旅游企业发展、打造“商务花园城市”的必要性和便利性。区委区政府非常重视此方案，由副区长牵头多次召集文化委、科委、旅游局及市委专家以如何加速发展ⅩⅩ文化创意产业为题召开座谈会，同时也将最具代表性的独立邮资图项目正式提上议程。经过实际调查和专家考评，“明十三陵”、“居庸关”、“十三陵水库”、“中国小汤山”四个景点得到了ⅩⅩ市民的广泛认可。但由于奥运会的日益临近，各种测试赛、彩排、预演、接待等工作接踵而来，十三陵景