广告学概论-PPT演示文稿.pptx

广告学概论-认识广告本质化学工业出版社目录 第一节广告的概念 第二节广告的分类 第三节 广告的功能 第四节 广告的演进4 第五节 广告学学科的基本理论 学习目标知识目标1.掌握广告的概论、分类和功能； 2.熟悉广告发展历程，了解广告未来的发展前景及趋势；3.了解广告学的相关学科。能力目标1.具备分辨商业广告和非商业广告的能力；2.能够识别现代商业中运用的古代广告形式。第一节 广告的概念 一、不同角度的广告观二、广义广告和狭义广告三、广告活动的构成要素4一、不同角度的广告观二、广义广告和狭义广告（一）非商业广告 非商业广告是指不以营利为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告。（二）商业广告 狭义的广告指以营利为目的的商业广告。 奥巴马的竞选广告呼吁安全驾驶的公益广告三、广告活动的构成要素（一）广告主：广告主是广告的出资人；（二）广告代理商：也称为广告经营者，它接受广告主的委托，代理广告主的各类广告业务；（三）广告媒体：广告媒体是联系广告主与广告受众的桥梁和纽带；（四）广告受众：广告受众包括两层含义：一是通过媒体广告接触的人群即广告的媒体受众；二是广告的目标受众即广告诉求对象；（五）广告信息：广告信息包括广告主题和广告诉求方式。第二节 广告的分类一、根据发布媒体分类二、根据广告内容分类三、根据发布区域分类四、根据广告对象分类4五、根据广告诉求方式分类一、根据发布媒体分类二、根据广告内容分类 霸王洗发水广告雅迪电动车广告三、根据发布区域分类四、根据广告对象分类五、根据广告诉求方式分类第三节 广告的功能一、从企业角度看广告的功能二、从消费者角度看广告的功能三、从媒体角度看广告的功能4四、从社会角度看广告的功能一、从企业角度看广告的功能广告在PCL不同阶段的促销功能表现奔驰汽车广告沃尔沃汽车广告二、从消费者角度看广告的功能高露洁牙广告分期付款广告三、从媒体角度看广告的功能四、从社会角度看广告的功能TOM户外传媒集团的广告第四节 广告的演进一、中国广告发展简史4（一）古代广告梳筚庄幌理发店幌手套庄幌济南刘家功夫针铺广告（二）近代广告（1840——1949年）香烟广告旧上海的路牌广告香烟月份牌雪花膏月份牌（三）现代广告（1949年至今）天津牙膏厂广告（1979年）第四节 广告的演进二、外国广告发展简史4（一）古代广告（1450年以前）（二）近代广告（1450----1850年）（三）近代向现代过渡时期广告（1850----1920年）（四）现代广告（1920年至今）第五节 广告学学科的基本理论 一、广告学的产生与发展二、广告学的学科体系三、广告学与其他学科的关系4一、广告学的产生与发展时间学者成果1866年J.劳德和C.哈特著作：《路牌广告史》1874年H.辛普森著作：《广告的历史》1898年E.S .路易斯广告理论：AIDA法则1904年斯科特著作：《广告原理》1908年斯科特著作：《广告心理学》早期广告学的研究成果20世纪以来的广告流派和成果时间广告人或学者流派或成果20世纪20年代约翰·肯尼迪等原因追究派雷蒙·罗必凯等情感氛围派20世纪40年代罗瑟·瑞夫斯USP（独特销售主张）20世纪60年代大卫·奥格威BI(品牌形象理论)威廉·伯恩巴克ROI理论李奥·贝纳“与生俱来的戏剧性”理论20世纪70年代艾尔·里斯等定位理论20世纪90年代鲍勃·劳特朋“4C”理论丹尼·舒尔茨IMC(整合营销传播理论)二、广告学的学科体系三、广告学与其他学科的关系广告学概论-了解广告主体化学工业出版社目录 第一节 广告主 第二节 广告公司 第三节 广告媒体 第四节 广告代理制4学习目标知识目标1、掌握广告主体的构成、概念和在广告传播活动中的作用； 2、熟悉广告代理制的发展历程，了解广告行业的发展趋势。能力目标1、具备辨别不同类别广告代理公司和不同类型广告主的能力；2、能够正确认识广告主与广告公司的关系。第一节 广告主 一、广告主的概念二、广告主的类型三、广告主的广告观念与行为 4 四、广告主的广告部门管理模式一、广告主的概念二、广告主的类型（一）根据广告主经营的性质不同分为：企业、社会团体、事业单位、和一般公民。（二）根据广告主的经营规模和范围分为：跨国、全国、区域和地区广告主。（三）按照广告主的经营内容不同，可分为：生产商、销售商和服务商。某某饮料生产商的平面广告某销售商的促销广告某航空服务商的平面广告三、广告主的广告观念与行为（一）万能型广告行为 很多企业有“广告是万能的”误解，有的企业甚至不重视生产管理和产品质量，一味地把广告宣传当成拯救企业的灵丹妙药。这其中，有的企业广告投放费用畸形偏高，竟能占到企业利润的九成以上；还有的企业不惜搞恶俗炒作来博受众眼球，弃品牌形象和美誉度于不顾。（二）短视型广告行为