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零售学 精品文档 精品文档 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 精品文档 收集于网络，如有侵权请联系管理员删除 （一）零售轮转理论 零售轮转理论又称作车轮理论，是美国哈佛商学院零售专家M·麦克尔教授最早提出的。他认为，零售组织变革有着一个周期性的、像一个旋转的车轮一样的发展趋势。新的零售组织最初都采取低成本、低毛利、低价格的经营政策。当它取得成功时，必然会引起他人效仿，结果，激烈的竞争促使其不得不采取价格以外的竞争策略，诸如增加服务、改善店内环境等，这势必增加费用支出，使之转化为高成本、高价格、高毛利的零售组织。与此同时，又会有新的革新者以低成本、低毛利、低价格为特色的零售组织开始问世，于是轮子又重新转动。超级市场、折扣商店、仓储式商店都是循着这一规律发展起来的。 零售轮转理论是建立在四个基本前提上的： ⑴存在许多对价格敏感的购物者，他们愿意舍弃顾客服务、广泛的备选商品和方便的店址，追求较低的销售价格。 ⑵价格敏感型顾客的忠诚度通常为零，而愿意转向售价更低的零售商。 ⑶新型零售商通常比现有零售形式运营成本低。 ⑷随着零售商沿轮转攀升，通常能带来销售增长、目标市场扩大和商店形象的改变。 零售轮转理论认为：现有零售商在增加服务和从低价市场转向高价市场进行战略转移时应谨慎，因为价格敏感性的购物者通常不存在对商家的忠诚，他们很可能会转向价格定位较低的零售商。而且，该零售商可以因此而失去曾使其盈利的竞争优势。这一点在美国目录展示室历史中可以看到，目录展示室在美国曾风光一时，而今它在美国已经衰亡。 （二）手风琴理论 手风琴理论早在1943年就被提出，而后在1960年又获得完善。它是用拉手风琴时风囊的宽窄变化来形容零售组织变化的产品线特征。手风琴在演奏时不断地被张开和合起，零售组织的经营范围与此相似地发生变化，即从综合到专业，再从专业到综合，如此循环往复，一直继续下去。拉尔夫·豪尔说：“在整个零售业发展历史中（事实上，所有行业都如此），似乎具有主导地位的经营方法存在交替现象。一方面是面向单个商号经营商品的专业化发展；另一方面，是从这一专业化向单个商号经营商品的多元化发展。” 手风琴理论主要是根据商品经营范围即产品线情况来划分零售组织的，并对规律性进行说明——零售组织经营范围是不断地从综合化向专业化再向综合化方向循环发展的，每一次循环不是过去的重复，而是被赋予了新的内涵，从而出现了不同的零售组织。专业化与综合化互为主导，也互为补充，虽然各有风光之时，但从未完全取代另一方。 （三）辩证过程理论 零售业的辩证过程理论基于黑格尔的辩证法。黑格尔认为，任何观念，正是由于其自身性质，产生出自身的否定物：初始观念（称作正题）与其否定物（称作反题）的结合产生了一个合题，这个合题又作为正题，此时，这一过程又重新开始。把这个理论应用到零售业中，正是指旧零售组织，反是指它的对立面，合则是两者竞争的产物。在新旧零售组织的竞争过程中，两者相互融合，最后产生了兼有两者零售形式的经营特点，但又与它们有明显不同的一种更新的零售组织。下面是托马斯·马洛尼克用黑格尔辩证法对零售业的竞争行为的解释： 就零售业来说，辩证模型是指各零售组织面对对手的竞争相互学习并趋于相同。因此，一个企业遇到具有差别优势的竞争者的挑战时，将会采取某些战略和战术以获取这一优势，从而消除了创新者的部分吸引力，而同时，创新者也不是保持不变的。更确切地说，创新者总是倾向于按其否定的企业逐渐在产品、设备、辅助服务和价格方面趋向一致。它们因此变得没有差别，至少是非常相似，变成一种新的零售企业，即合题。这种新的企业会受到新的竞争者的“否定”，辩证过程又重新开始。 例如，第二次世界大战后，在城市热闹中心区设置的百货店，拥有丰富齐全的商品，提供热情周到的服务，还有诸如赠送、赊账之类的免费服务，很受消费者欢迎。到20世纪50年代初期，传统百货商店却被它的对立面——折扣商店所代替。折扣商店注意压缩商店收支，实行自我服务，降低价格，不设免费服务项目。竞争的结果，在20世纪60年代出现了一种更新的零售组织——商品种类齐全的折扣商店。这种零售组织兼有前两者零售形式的特点，但又与他们有明显的不同。在这变革的过程中，传统的百货商店就属于“正”，早期的折扣商店就属于“反”，商店种类齐全的折扣商店则为“合”。 辩证过程理论带有普遍性，它揭示了零售组织发展变化的一般规律，即从肯定到否定，再到否定之否定的变化过程。但是，这一规律描述得过于抽象，并把程度不同的变化等同起来。实际上，不少正、反、合的变化并没有引起组织形式的更替，只是各种零售组织自身进行了反向调整。 （四）生命周期理论 美国零售专家戴维森等人认为，零售组织像生物一样，有它自己的生命周期。随着时代的发展，每一种零售组织都将经历创新期