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戴森深度经营分析报告 2020年5月 目录 戴森—— 家电行业中的苹果6 三十年国际拓展，成就全球吸尘器龙头7 发 日本、兴 欧美、成 东亚7 扎根 东南亚，产业链布局完善9 两度进军中国市场，经营成果靓丽11 拆解中国区业务，清洁与个护双管齐下13 品类集中度较高，爆品拉动效应显著13 清洁类 ：现金牛业务，引领行业发展16 个护类：轻奢&爆款，成就明星业务25 典型范围经济：品类持续延伸，开拓市场空间28 研发投入远超同行，专利储备成果丰硕28 软、硬件齐头并进，核心技术引领行业29 技术研发驱动，从专利布局看品类拓展33 一流品牌运营：极致营销带来 “黑科技”溢价37 广告宣传：“黑科技”形象的塑造37 销售渠道 ：四维立体，全面发力40 产品定价 ：两端延伸，明升暗降41 戴森发展的潜在桎梏，中国小家电的潜在机会45 吸力性能溢出，国产品牌“智能化”有望赶超45 品类推新迟缓，国产品牌积极挖掘细分市场46 2 / 49 图表目录 图1 ：本报告的公司分析框架以及涉及的主要内容6 图2 ：近十年戴森在全球市场地位逐渐稳固，2016 年登顶龙头，且销售量份额持续扩张直至2019 年达到9% 7 图3 ：创始人詹姆斯·戴森“5,127 次失败”的品牌故事8 图4 ：原型机“G-Force” 日本版已初现品牌本土化、时尚化特点8 图5 ：从戴森全球各主要办公地点创设时间、员工人数、职能地位看其全球化足迹：8 图6 ：2010 年起，戴森吸尘器全球各主要市场中长期、短期销售量份额增长率9 图7 ：戴森全球吸尘器销售量及各主要市场占比9 图8 ：2019 年各主要市场及中、日、韩对戴森整体销量贡献9 图9 ：第一次进入中国失败后，戴森仍在持续铺设专利等待机会11 图10 ：2012 年11 月戴森正式进入中国，在上海红坊举行发布会11 图11 ：2019 年戴森中国区组织架构——立足上海，遍布重点一线城市12 图12 ：戴森两度进入中国市场的渠道布局措施一览12 图13 ：戴森中国销售收入5 年高速增长，2018 年吸尘器收入约达45 亿13 图14 ：戴森全球业绩指标高速增长，2018 年净利润达11 亿英镑13 图15 ：戴森上海太古汇官方体验店展台实图14 图16 ：吸尘器、电吹风与卷发棒三个子品类占戴森总销售额的87%15 图17 ：因品类间均价相近，量、额占比数据高度趋同15 图18 ：电吹风在促销淡季中超越吸尘器成为销售量第一的品类15 图19 ：促销淡季中吹风机体现出了更平稳的市场需求15 图20 ：销售额前3 名的产品占比加总为53% ，前6 名占比高达75% 16 图2 1 ：明星单品集中在2,500-3,000 元价格带16 图22 ：吸尘器、除螨仪、车用吸尘器与扫地机器人对销售收入贡献率16 图23 ：戴森在清洁子品类中与主要竞争对手销售额累计占比及均价16 图24 ：中国吸尘器线上销售额份额，戴森略逊于科沃斯，但在推杆式细分品类中龙头地位稳固17 图25 ：戴森销售量份额低于海尔、美的，但高于莱克17 图26 ：戴森绝对高端的定价，约5-8 倍于竞争对手17 图27 ：2015-2018 年中国传统吸尘器（立式、推杆式）销售额指数与各价格段销售量占比18 图28 ：2019 年推杆式吸尘器线上零售额占比持续稳定提升18 图29 ：2019 年价格战压力下立式等落后品类均价降价更大，淘汰出清18 图30 ：Dyson 吸尘器智能化趋势——V11 搭载DLS 动态负载传感系统19 图31 ：2017-2019 年中国吸尘器市场全年周度销售额指数节奏——双十一集中爆量19 图32 ：2019 年双十一推杆式+立式各价格段零售额同比变动20 图33 ：2019 年双十一扫地机器人各价格段零售额同比变动20 图34 ：戴森主导的推杆式竞争最为激烈，均价同比降幅为品类之最21 图35 ：激烈竞争环境下，国产品牌主力款降价幅度20%-50%不等21 图36 ：