策划案评价练习1.doc

2016年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第二部分 活动设计说明 PAGE 2 9 - 2017年全国职业院校技能大赛5 高职组“汽车营销”赛项（GZ-052） 第二子赛项：汽车营销策划技能竞赛 以“大众”的名义，给您一部关爱家庭的好车主题有创意！ 主题有创意！ ——启航4S店迈腾“父亲节专享团购”活动策划案缺活动组织、内部分工及检查考核要求 缺活动组织、内部分工及检查考核要求 2017年6月4日 2017年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 前言 目 录 TOC \o "1-3" \h \z \u 前 言 - 0 - 第一部分 策划目标确定 - 1 - 1.1策划背景 - 1 - 1.2迈腾产品定位 - 11 - 1.3目标客户群定位分析 错误!未定义书签。 1.4市场环境分析 错误!未定义书签。 1.5活动目标 错误!未定义书签。 第一部分 策划主体部分 - 1 - 2.1活动主题 - 2 - 2.2活动总流程 - 2 - 2.3活动时间地点 错误!未定义书签。 2.4活动邀约对象 错误!未定义书签。 2.5活动招募 错误!未定义书签。 2.6客户报名 错误!未定义书签。 2.7活动预热 错误!未定义书签。 2.8迈腾父亲节团购活动 错误!未定义书签。 2.9活动现场布置 错误!未定义书签。 2.10当日活动流程 错误!未定义书签。 2.11活动实施安排 错误!未定义书签。 2.12活动预算 错误!未定义书签。 第三部分 活动监管及效果预测 错误!未定义书签。 3.1突发情况处理预案 错误!未定义书签。 3.2活动效果评估 错误!未定义书签。 3.3活动效果预测 错误!未定义书签。 结束语 - 21 - 12 - 前 言 6月，是汽车行业传统的销售淡季，环顾整个市场，基本上所有品牌都陷入或多或少的销量和客源急剧下降的情况。然而，如我们知道，最可怕的“不是淡季的市场，而是淡季的思想”。但是，机会总是垂青于有准备的人，尤其在传播量整体减少的“淡季”，有针对性的营销活动反而可以取得比旺季更好的效果。“旺季取利，淡季取势”，这应该是淡季营销的核心思想。取利，就是要夺取最大销量；取势，则是获取制高点，争取长期的战略优势。 充分利用现有资源、不断推出有新意的外展和路演、深化内功，加强管理和激励，不管“淡季”将持续多长时间，只要我们能够“动”起来，必将有所回报。本次活动结合6月父亲节契机设置迈腾专享团购节。旨在传播企业品牌优势的同时最大限度地获取新的付费客户及增强已有客户的维系。借助6.18日父亲节，我们推出一系列的活动，“以大众的名义，给您一部关爱家庭的好车”，借此达到提升销量的目的。 2017年全国职业院校技能大赛汽车营销赛项（GZ-052） 第三部分 营销活动策划 第一部分 策划目标确定 1.1策划背景 启航汽车销售服务有限公司（以下简称启航4S店）是2012年成立的“一汽-大众”特许经销商。该经销商位于汽车经济开发区，也是该地区唯一一家“一汽-大众”4S店，经营成果显著，在当地深受广大用户信赖，销量稳步提升。 图1-1 启航4S店的背景及特点 时值六月——汽车销售行业的淡季，针对销售淡季的状况，启航4S店想通过积极的市场活动，提升品牌形象，促进销量的提升，并为后续的旺季销售奠定市场基础。 所谓“销售淡季”是相对于旺季而言的，是指目标消费群体由于受消费习惯影响随季节变化而产生的需求变化。淡季汽车销售进入停滞不前，现金流减少的状态，销售淡季导致的汽车销售人员本身态度消极，这些都对销售淡季中的汽车经销商提出了更大的挑战。 图1-2 销售淡季的消费策略 本策划方案主要侧重于采用整合营销的方式，结合6月父亲节契机设置迈腾专享团购节。旨在传播企业品牌优势的同时最大限度地获取新的付费客户及增强已有客户的维系。 1.2迈腾产品定位 作为“一汽大众”品牌首款B级车，自2007年德国大众第六代B级车以“迈腾”之名在国内上市后，迅速成为“创新”、“科技”、“高品质”的代名词。从2011年全新“迈腾”到2016款“迈腾智享版”，每一次革新、改进，始终引领B级车市场，截止2016年，历时9年，“迈腾”产销突破百万辆，迈腾也成为德系B级车销量破百万用时最短的创造者。而基于大众全新MQB B平台打造的全新一代迈