公司江南新苑营销策划管理.ppt

江南新苑推广策划案; 目录一、楼市简述二、竞争分析三、目标消费者分析四、江南新苑内涵发掘五、定位的构思六、广告语的构思七、整合广告策略八、广告表现策略;一、楼市简述;1-1 广州楼市简述;洛溪/华南版块继续保持对广州市区楼市的压力，并且以在上半年楼市销售榜前10名内占据 个位置而傲视同侪，而广州市区的楼盘面对压力也积极应战，中海名都，美林海岸，加勒比湾等楼盘不但从硬件上也从概念上不断创新，也在获得了不俗的效果。整个广州的楼市在这种竞争下，呈现出前所未有的异彩纷呈的状况。 经广州市统计局预测，下半年开发投资会有10%左右的增长，而现楼销售的畅旺将带动商品房销售的增长。;海珠区作为广州楼市的主要力量，推盘数量一直位居前列，今年1—5月房地产开发完成投资1.15亿元，同比增长13%，施工面积75万平方米，同比增长17%，名列天河区之后，位居广州的第二位。 随着地铁的建设，年票的实施，以及环境的改善，越来越多的消费者把目光投向了海珠区，也促使了更多的发展商入驻，目前海珠区有房地产公司400多 家。在建项目达500多个。 到目前为止，海珠区已有40多家大型工业厂区搬离，为大项目的发展提供了机会，目前广州市区内最大的项目海珠区就占了一半以上，成为市区楼盘对抗郊区大盘的最主要力量。;海珠区楼盘的价格档次较高，既有价格达1万元沿江的豪宅，7、8千元的中高档物业，4、5千元的中档住宅，也有2、3千元的低价盘，种类的丰富也极大吸引了来自各区的买家，“宁要河北一张床，不要河南一间房”的概念已不复存在。 与往年相比，今天海珠区大盘的推广力度相对不如往年，如光大花园、金碧花园的推广力就减弱很多，与此对应的是一些中大型的物业推广较强，如中海名都、叠彩园、南景园等楼盘通过密集的投放吸引了广大消费者的注意，也因此成就了较好的销售业绩。 各楼盘在激烈的竞争中，为了生存，不断在宣传手法上推陈出新，引入各种新的概念，如中海名都的岭南新加坡、叠彩园的巴厘岛风情，南景园的三重空气净化的，不但力求物业质素的提高，更着意制造硬件以外的附加值，引领消费的潮流。; 1-3 启示 面对日益激烈的市场竞争，任何物业想取得满意的销售不但要在物业质素上狠下工夫，在价格控制上顺应消费者的需求，同时也必须在宣传推广上营造出打动人心的新生活理念，也只有遵循这样的思路才可以在强手如林的环境中立于不败之地。;二、竞争分析;2-1 江南新苑项目特点分析;2-1-2 不足之处;2-2 竞争对手特点分析;2-3 SWOT分析;;;;; 他们是一群在都市中寻找自然生息环境的人，由于文化和收入都较高，因此可供他们挑选的物业范围也相对广泛，但只有那些既兼具都市繁华与自然清新环境，同时具有浓郁人文品味的物业才是他们的需要。 一句话：他们是对生活品质有深刻理解和要求的群体。;; 后小康倡导的园林：环保的、自然的生存空间; ;真正的自然是什么？ 自然不只是一片草地，几棵林木，一潭池水，几丛花草，也不仅仅是绿色的面 积有多大。 自然界的一切都是循环生息，互为作用的， 自然是具有生命，能自我调节的自然的居住状态， ; ; ;5-1 产品定位 ——以人为本作为开发思路的，更先进的后小康概念大型精品生活区。 定位理由： 后小康概念在市区楼盘中的首次运用。 后小康是一种先进，具领导性的居住开发模式。贯穿了满足消费者生活和个性发挥需 要的理念。 体现出规模效应和品质感。;5-2 品牌定位 ——是为努力追寻高品质生存环境、希望获得更美好健康生活 的高文化质素现代人度身定造的最理想家园。 定位理由： 符合目标消费者具有较高文化品位的特点，高收入和高文化造就了他们对高品质生 活的要求与追求。 体现小区优良环境的特点以及所带来的健康生活利益——无论环境多好，最终给目 标销售者的仍然是健康的环境、健康的生活，是生活之本。 体现本小区与其他对手的明显区别，具有差异化竞争的切入点。;六、广告语的构思 ;6-1 主广告语 ——找到自然的真谛 释义： 真谛——有本性、本原的意思，自然的本原是和谐与生命的循环，正是江南新苑所营造的先进生存空间，真实反映出项目的本质特点。 找到——体现出不断探索和追求的目的性，也与后小康以人为本的意思紧密吻合。 找到自然的真谛——带有浓郁的人文色彩和想象的空间，符合目标消费群的文化品位。;6-2 副广告语 ——后小康领先生活社区 释义 为小区的概念作定性描述，突出后小康是一先进的概念，具独特的权威性。 体现出强烈的居住感和人性化。 ;;;;江南新苑广告策划;;江南新苑广告策划;江南新苑广告策划;江南新苑广告策