服务营销导读第一篇.pptxVIP

了解服务产品、顾客与市场;第1章　服务营销概述 服务主导现代经济，服务带来的独特营销挑战，不同服务之间的重要差异，营销必须与其他职能整合，成功的服务需要以顾客为中心。 第2章　服务接触中的顾客行为 顾客与服务运营的互动，服务的购买过程，顾客期望，顾客如何评价服务，将服务看成是一个系统。 第3章　在竞争性市场中对服务进行定位 聚焦是获得竞争优势的基础，市场细分构成聚焦策略的基础，定位能够区分品牌与其竞争者，内部、市场和竞争者分析，采用定位图来规划竞争战略，改变竞争性定位。;服务营销概述;1、服务经济变得日益重要; 改革开放以来，我国第三产业增加值占国内生产总值的比重持续增长，2009年达到43.4%。我国经济主要依靠第二产业带动的局面正在逐步改变，服务业也已经成为拉动经济增长的主要力量。; 伴随着人口特征和价值观念的变化以及新的选择的 出现，顾客需求与行为也在不断演变，这些变化要求更 加关注服务营销战略。 3、关注服务营销的组织越来越多 除了传统服务业，越来越多的制造行业也已经意识到 服务的重要性，逐渐将内部服务进行外包，服务市场化 程度不断提高。政府、非盈利性组织开始重视服务。;4、服务带来的独特营销挑战 服务是一方向另一方提供的经济活动，通常通过限 时的表演过程，给接受者、物体或买方所负责的其他对 象带来所需要的结果。 服务与商品之间的基本差异：顾客并不获得对服务的 所有权 ；无形要素主导价值创造；顾客可能参与生产过 程；人员经常作为产品的一部分；运营投入与产出的可变 性；顾客对服务的评价较困难；大多数服务易消逝，不能 储存；时间因素的重要性；分销渠道形式多样性。 ; 服务与有形产品 有　　纯粹有形产品（香皂、大米）　　　　　无 形　　附有服务的有形产品（计算机、汽车）　形 的　　混合物（餐馆就餐）　　　　　　　　　的 因　　附有少量商品的服务（乘飞机）　　　　因 素　　纯粹的服务（法律咨询）　　　　　　　素;（2）服务的特性;服务的特殊性 ;5???不同服务之间的重要差异 除了区分商品营销与服务营销之间的差异外，我们也 必须认识到不同服务之间也存在营销差异。 对服务过程进行分类，可分为四种类型：人体处理服 务、物体处理服务、脑刺激处理服务和信息处理服务。 针对不同的服务，包括高接触服务与低接触服务，我 们应该考虑针对不同的服务类型，选择服务传递渠道，充 分运用信息技术，有效平衡供给和需求，确保服务的高效 与顾客满意。; 二、服务营销必须与其他职能整合; 1966年美国拉斯摩教授首次对无形服务与有形实体产品进行区分，提出要以非传统方法研究服务的市场营销问题。 1974年由拉斯摩所著的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的诞生。; 自20世纪60年代以来，服务营销学的发展大致上可 分以下3个阶段： 第一阶段（60～70年代）：脱胎阶段 最突出的成果就是服务的特征。 第二阶段（80年代初—中期）：理论探索阶段 在第一阶段成果的基础上，主要探讨服务的特征如 何影响消费者的购买行为。 第三阶段（80年代后期—）：理论突破及实践阶段 主要研究服务质量和服务接触，并提出了服务营销 组合的七个变量。; 4、服务营销组合 在讨论商品的营销战略时，营销者通常提出四个基本的战略要素；产品，价格、渠道（或分销）和促销（或沟通）。这些要素被看成营销组合的“4Ps”。 为了体现服务产品的显著特征，我们将对“4Ps”组合进行扩展，加上实体环境、过程和人员，构成服务营销组合“7Ps“。 ;产品：核心服务产品，辅助性服务，服务产品竞争力，满足 客户需求，服务保证。 渠道：地点、时间，服务计划，网络，客户控制与方便性， 中间商。 促销：媒介（如电视，广播、报纸、杂志、招贴画、小册子 和网页等），人员推销，品牌，公司形象，客户培训 提供必须的信息和建议。 价格：销售价格，交易的信用条件，其它相关成本（如旅行 费用）、时间、精力、体力。 环境：建筑物、景观、交通工具、内部装饰、设备、员工、 标识