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经营管理 渠道权力失衡下弱小一方应对策略研究 ——以家电企业为例 曹艳爱 广东金融学院 [摘 要]在渠道权力失衡的情况下，作为弱小一方该如何在这种不利的状况下争取一个更大、更好的生存空间呢？本 文以家电企业为例，对该问题进行探悉，并提出在渠道权力失衡的情况下，作为弱小一方可供选择的对抗策略。 [关键词]渠道权力 渠道冲突 家电连锁企业 一、问题的提出：家电行业四大霸王规则 对家电制造商进行压榨和剥削，从而使得家电行业冲突重重。 家电市场向来都是刀光剑影，从轰轰烈烈的价格战到愈演愈烈 家电连锁企业庞大的销售能力可以转化为一种巨大的感召权， 的渠道圈地战，一直吸引着厂、商家和消费者的注意力。在 “渠道 这种感召权又可以转化为对与家电制造商的奖赏权，强迫权。由于 为王”的今天，家电产品的制造商和商家的争斗与冲突也显得格外 这种奖赏权的存在使得家电制造商更加依赖于他们，并成为其重要 地耀眼夺目：高频率、公开化和大规模化。在家电市场，渠道商势 的渠道力量。在这种失衡的权力下，双方签订了一些不平等“条约”， 力日益强大，在商业流通领域中的地位日益凸现，甚至在厂商交易 又赋予了家电连锁企业以法定权。家电连锁企业拥有的专长权和信 中处于主导地位。自2000年以来，大型家电专业连锁企业开始在全 息权又能促进其销售的增长，于是在这个权力呈螺旋式上升的过程 国各大中城市攻城掠地，疯狂圈地，尤以国美、苏宁、永乐等为代 中，家电连锁企业于是凭借其强大的销售能力，在家电行业形成了 表的大型专业家电连锁企业的表现更是抢眼。伴随着力量的壮大， 家电制造商深恶痛绝的“四大规则”。于是在这种不平衡的依赖中， 这些渠道商不可避免的希望谋求获得更大的市场利益。于是凭借其 家电制造商便成了被剥削和压榨的对象。 庞大的销售能力，家电连锁企业制定游戏规则；运用供货商们痛恨 另一方面，家电市场家电品牌和企业数量过多、产品产量供应 的“有利于渠道商的条款”转嫁风险；疯狂开店费用厂家埋单；名 远远大于市场需求,而相比之下大型的连锁商数量又不是很多，这种 目繁多的费用收取，这便是被家电供应商痛陈的“四大霸王规则”。 市场状况又加深了制造商对渠道商的依赖性。在某种意义上，家电 二、渠道权力 制造商对连锁大卖场的态度是矛盾的:不通过连锁大卖场,则销量尤 家电连锁企业为什么能为所欲为，在家电行业凭借自身的能力 其是在一二级城市的销量就受到很大的影响,依靠它就要受到它的 创造四大规则呢？让我们将目关聚焦到渠道权力上来，利用渠道权 “盘剥”。 力来解读家电制造商与家电连锁企业之间的冲突。 当然，不平衡的渠道权力关系并不必然导致渠道冲突，许多不 所谓渠道权力是指一个渠道成员A使另一个渠道成员B去做它 平衡的关系反而起到很好的作用，如在高度不确定的市场中较高的 原本不会去做的事情的一种能力。简单地说，权力就是一种潜在的 相互依赖是可取的，他们可以共同解决问题；较低的依赖性也可以 影响力。关于渠道去权力的来源有两种说法：权力基础说和依赖— 很容易地改变供应商。因此，不平衡的依赖不总是有害的，在稳定 权力说。 的环境中依赖性较少的一方资源限制滥用权力，或较强的一方能较 权力基础说认为，与其他权力一样，渠道权力也有六种基础，即 公平地对待较弱的一方，那么依赖性较高的一方的处境会好得多。 奖赏权、强迫权、法定权、感召权、专家权和信息权。 那么，什么时候容易受伤害的、依赖性较高的渠道成员会感到 依赖——权力说认为渠道权力的本质是依赖性的反映。什么是 它是被公平对待的呢？公平对待有两种形式：分配性公正和程序性 依赖性？假设B更大程度上依赖A，则：B从A处得到的效用 （价 公正。 值、利益和满足感）会更多；B所能得到的这些效用的替代来源越 分配性公正主要是指各种奖赏如何在渠道成员之间分配