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第九章 药品的产品策略 药品的产品策略 药品的品牌策略 学习要求 掌握医药产品的概念和医药产品整体概念的内容;产品生命周期的不同阶段特点与营销策略。品牌的作用和品牌设计的原则。 熟悉产品组合的相关概念。品牌、商标的含义。 了解产品生命周期的含义。包装的概念及作用。 药品的产品策略 药品的整体概念 药品生命周期 产品的生命周期与产品使用寿命是两个不同的概念 产品形式体现标准的产品生命周期 产品生命周期是一种理论上的描述 医药产品生命周期不同阶段的营销策略 导入期 特点:(1)销售量低,生产量小。 (2)成本高,利润低 (3)市场竞争尚未形成 营销策略:促销宣传,价格制定 . 成长期 特点:(1)销售量迅速上升 (2)成本下降 (3)利润上升迅速 (4)竞争者加入,市场竞争激烈 (5)建立比较理想的营销渠道 营销策略:(1)产品策略 (2)价格策略 (3)渠道策略 (4)促销策略 成熟期 特点:(1)销售量趋向平疲 (2)利润逐步下降 营销策略:(1)调整市场策略 (2)改进产品策略 (3)调整营销组合策略 * * 咨询 服务 包装、品牌 规格、剂型 药品的质量、 疗效等 核心利益 附加药品 形式药品 核心药品 产品从试制成功投放市场开始,直到被市场淘汰为止的全过程所经历的时间。 市场竞争威胁不大,用户愿接受高价 可为企业带来更多利润 高低策略 高价格 低促销 缓慢掠取策略 市场需求潜力较大;目标顾客求新心理强愿出高价;企业面临潜在竞争者需尽快建立品牌形象 短期内获得较高利润,快速占领市场 双高策略 高价格、 高促销 快速掠取策略 实施条件 优势 内容 市场容量大;潜在顾客对产品了解且对价格很敏感;市场潜在竞争激烈。 扩大产品销售,实现更多盈利 双低策略 低价格 低促销 缓慢渗透策略 市场容量大;潜在顾客对产品不了解且对价格很敏感;市场潜在竞争激烈;具有明显的规模效应 最快的速度占领市场,以便在后期获得较多利润 低高策略 低价格 高促销 快速渗透策略 * * *
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