光明牛奶市场营销策划方案.doc

光明牛奶市场营销策划方案 策划机构： 市场营销032 金诚团队 ? 团员结构: 韩锦顺. 裘燕飞.谢丽芳.冯智慧..蒋燕欢 ? ? 文案执笔：蒋燕欢 ? ? ? ? ? ? ? 完成时间： 2005 年 月 日 ? ? ? 光明牛奶营销策划书 ? 一、策划目的1、财务目标:提高企业利润，2、市场营销目标：树立品牌形象给顾客留下深刻的好感，提高利润、加大自身优势、宣传企业。 二、营销环境分析 ? 1、宏观环境分析：改革开放，我国经济迅猛发展，我们的生活水平也日益提高，生活质量也有了保证，就开始关注自己的健康饮食。一个好的饮食习惯是良好的开端。一日三餐是我们必不可少的一部分，那么早餐是非常需要营养的，牛奶就是最好的补充物质，这为我们提供了潜力市场 。2、消费者分析：（1）对牛奶的需求：生活水平的提高，父母对子女健康越来越重视，还有老年人的需求也不容忽视。据本组调查52%的人认为一日三餐中早餐必须选择牛奶来摄取营养物质。这说明牛奶是我们生活当中必不可少的，父母都会让我们在早上的时候喝上新鲜的牛奶。（2）消费能力分析：牛奶是我们必不可少的一部分了，消费者对于它的价格还是可以接受的3、产品分析：根据调查消费者最注重的是牛奶的营养问题和口味。每个人的口味是不一样的，目前光明牛奶在是市场上有很多口味，如：优酸乳中的原味、草莓枚、心爽；纯牛奶营养比较丰富，消费者选择牛奶的比较多（、如：纯牛奶、高钙奶、脱脂奶、特浓纯牛奶、酸奶........为应和广大消费者对光明牛奶的要求，公司不断推陈出新，品种繁多，还有比较方便携带的鲜奶干吃片，随时可以帮助消费者补充营养。4、竞争对手分析（1）国内品牌的分析经过调查发现，光明牛奶公司认为它们的主要竞争对手是蒙牛（根据调查占了15%）和伊利（占了24%），而其他企业推出的产品也占有份额，但比例都不是很大。蒙牛和伊利在消费者的心目中的地位如下：A、是绿色食品，企业都经过中国绿色食品发展中心许可使用绿色标志，这给消费者打上了一剂强生剂；B、由于地理的优势：内蒙古大草原是漂亮的无污染、绿色的，给人的感觉是非常的自然；C、他们的价格都比光明高，在很多顾客心目中就有“一分钱一分货”的心理；（2）伊利与蒙牛的品牌分析在消费者心目中，光明与这两个品牌各有什么优势？光明首先在价格上就比这两个品牌占有优势，国内的消费者对光明已经普遍接受，伊利与蒙牛它们也是不甘示弱，在口味和质量下功夫；特别是蒙牛，它是中国航天员专用奶、国家体育总局训练饮用奶、学生计划专用饮用奶、国家免检产品、经过中国绿色食品发展中心许可使用的绿色食品标志、企业已通过了ISO9001质量标准国际认证体系。5、企业形象分析光明牛奶公司在生产牛奶当中运用了3保科技（保新鲜、保营养、保安全），确保消费者在喝牛奶时得到了保证，使我们能够安全放心的饮用。这在如此激烈的竞争中给企业树立了良好的企业形象。 三、营销现状与市场分析 根据在下沙周边环境调查显示，消费者对牛奶的口味、营养价值、销售售后服务最为关心。口味可以针对不同消费者开发出不同的口味。售后服务体系也在逐步加紧改善。从调查显示，光明占了45%，蒙牛占了15%，伊利占了24%，燕牌占了9%，李子园占了5%，其他的占了2%，这说明他是非常有潜力的，光明牛奶公司要想再扩大市场份额除了在品种、口味、质量上下功夫之外，也要让消费者了解企业文化深入群众，提高企业售后服务质量。 四、市场营销策略方案 ? （1）产品方案光明的产品应该包括三个方面：牛奶的口味、质量、服务。针对以上三点我们分别采取一下方案：A、研究出新口味，首先，陆续推出新品种来迎合不同消费者的多变口味；夏天的炎热会令人们喘不过气，在牛奶中加入清凉解暑的成份会更受欢迎。B、不断提高产品质量，尤其是食用产品最注重安全问题（质量），不要因为有一定的销量而掉以轻心，减少产品数量来提高利润。（2）价格方案牛奶是人们必不可少的，很多人都已经养成经常喝的习惯，绝大多数人认为光明的价格是可以接受的，所以我们在价格方面不会有改变的。（3）销售渠道方案由于牛奶本身的特殊性，消费者对它的保鲜度（生产日期）尤为关心。我们是针对下沙就近学校进行销售的，因为距离远的话将使我们的运费和利润成了负数。所以在销售过程中，我们可以用送货上门的方式进行服务。可以通过电话的方式与我们进行订购，也可以通过我们销售人员在销售过程时订购。其途径是非常的便捷的。（4）促销方案A、通过刮卡有奖销售提高顾客购买的积极性；B、可以通过媒体征集广告点子；C、可以举行促销活动：人员推销、营业推广、公共关系、广告；D、在节假日的时候可以实行真情回馈顾客让利消费 ? 五 推进步骤 整体步骤概括为：新鲜、健康每一天。具