消费者的注意和理解-“广告策划—实务与案例”资料.doc

PAGE 1 Frank.R.Kardes．消费者行为与管理决策．北京：清华大学出版社．2003.6 第二章 消费者的注意和理解 导 言 从直接经验获取产品知识 从间接经验获取产品知识 注意力限制 在日常生活中，消费者可能遇到很多直接和间接信息，太多的信息使他们不可能逐个处理或思考所有与产品相关的数据。如果消费者不得不仔细思考每一个广告、每一个包装的标签以及他们看到或听到的每一个市场营销方面的信息，那么他们就几乎不会有时间来处理其他事情。这也就是说，消费者具有注意力限制（limits of attention）。对于市场上提供的营销信息，他们仅对他们遇到的很少一部分信息注意。 准确地讲，人们能够处理多少信息？根据哈佛大学心理学家George Miller（1956）的理论，人们可以同时注意7个（加或减2个）单位的信息。一个信息单位可以很小——例如单个数字、字母、词汇或概念，也可以很大——例如一连串的数字、字母、词汇或概念（Newell， Simon，1972）。信息单位的大小取决于一个人的知识水平或经验水平：当知识增加的时候，信息单位也随之增加（Newell，Simon，1972）。所以，与新手相比，专家注意并思考更大单位的信息。 由于人们只能同时注意7个左右单位的信息，太多的信息很容易使人们不知所措。例如，杂货店可能销售12种或更多不同品牌的洗碟用清洁剂，而且清洁剂的包装可以是大包装（如32盎司）、中等包装（如16盎司）和小包装（如8盎司）。如果这12种不同品牌的清洁剂都有大中小3种包装，消费者就会面对36种不同的选择。将这36种选择尽其可能进行成对比较，消费者将不得不进行1 200多次比较[361／（36—2）!＝1 260]!大多数消费者是不愿意花费如此多的时间和精力，从36种可选商品中选出其中的一种晶牌。 但是，如果信息是以一种容易比较的方式提供，那么，对36种不同品牌的洗碟用清洁剂进行比较就会非常容易。例如，可以将36种选择列成“汇总表”，最好的商品排在开始，较好的商品排在其后，接着排列第三好的商品，如此等等（Russo，1977；Russo，Staelin，Nolan， Russell，Metcalf，1986）。表2—3显示了另一类汇总表的例子。当汇总表上提供一系列洗碟用清洁剂的单位价格信息时，消费者可以做出更理智的购买决定，钱也会花得更值（Russo， 1977）。当一系列早餐食品的加糖信息在汇总表上提供时，消费者同样会做出更加理智的购买决定，选择更加保健的晶牌（Russo等，1986）。由于消费者不可能同时注意并考虑太多的信息，以减少比较品牌的时间和精力的方式提供信息，有助于消费者做出更好的决定。 表2-3 单位价格汇总表（以每品脱价格递增的顺序排列） Par，48盎司 54美分 每品脱36．0美分 Par，32盎司 38美分 每品脱38．0美分 Sweetheart，32盎司 55美分 每品脱55．0美分 Brocade，48盎司 85美分 每品脱56．7美分 Sweetheart，22盎司 39美分 每品脱56．7美分 Supurb，32盎司 59美分 每品脱59．0美分 White Magic，32盎司 59美分 每品脱59．0美分 Brocade，32盎司 63美分 每品脱63．0美分 Brocade，22盎司 45美分 每品脱65．5美分 Supurb，22盎司 45美分 每品脱65．5美分 White Magic，32盎司 45美分 每品脱65．5美分 Brocade，12盎司 27美分 每品脱72．0美分 Supurb，12盎司 29美分 每品脱77．3美分 Ivory，32盎司 80美分 每品脱80．o美分 Dove，22盎司 56美分 每品脱81。5美分 Ivory，22盎司 56美分 每品脱81．5美分 Lux，22盎司 56美分 每品脱81．5美分 Palmolive，32盎司 85美分 每品脱85．0美分 Ivory，12盎司 32美分 每品脱85．3美分 Palmolive，22盎司 60美分 每品脱87．3美分 Palmolive，12盎司 34美分 每品脱90