消费者的知觉课程实例.ppt

4.知觉的恒常性 大小恒常 形状恒常 亮度和颜色恒常 恒常性的种类：形状恒常性， 大小恒常性（例如远处的一个人向你走近时，他在你视网膜中的图像会越来越大，但你感知到他的身材却没有什么变化）, 明度（或视亮度）恒常性， 颜色恒常性（例如绿色的东西无论在红光条件下还是绿光条件下或者白光条件下，你眼中的它都是绿色的）. 错觉：是在特定条件下对客观事物必然产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。 不同于幻觉（是指在没有外界刺激物的作用于感觉器官而产生的一种虚幻的知觉。） 错觉类型: 主要是视觉错觉 (1）图形错觉 （2）时间错觉 （3）其它错觉 佐尔拉错觉 错觉在营销中的应用 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低成本。 利用运动错觉，调整服务手段。 利用对比错觉，科学制定商品价格。 利用形重错觉，促进商品销售。 利用色彩错觉，提高经济效益 利用时间错觉，调整心态，提高经营绩效 利用几何图形错觉，提供针对性服务，获得更好的服务效果。 奇数比偶数价格更让人感觉便宜，99与101 超市里捆绑式销售，买大送小等。 日本三叶咖啡店的故事：什么颜色的咖啡杯更好？ 等待时间做些别的事情；音乐对人情绪的影响 让产品看起来更适合使用对象 利用空间错觉，丰富商品陈列，降低经营成本。一位行人路过一家房顶悬挂各种灯具的商店，各式各样的灯具连成一片，璀璨夺目，吸引他不由信步走了进去，看着看着才发现这个商店并不大，只是由于周围全镶上了镜子，从房顶延伸下来，使整个店堂好像增加了一倍的面积，由于镜面的折射和增加景深的作用，使得屋顶上悬挂的灯具也徒然增加了一半，显得丰盛繁多，给人以目不暇接之感。这就是空间错觉在商业中的妙用。 在寸土寸金的商场中，如何陈列商品，直接关系到商品的销售效果。如果借鉴以上做法，在商品的陈列中充分利用镜子、灯光之类的手段，不仅能使商品显得丰富多彩，而且能减少陈列商品的数量，降低商品损耗和经营成本。在一些空间较小的区域，利用镜子、灯光等手段使空间显大，不仅能调节消费者的心情，而且也能使销售人员以好的心情为消费者服务，避免由于心情不好而造成主顾间的矛盾冲突。 利用运动错觉，调整服务手段。浙江黄岩市长潭水库大坝的码头附近有一家切糕摊，店老板卖糕时，故意少切一点儿，过秤后见分量不足，切一点添上，再称一下，还是分量不足，又切下一点添上，最终使秤杆尾巴翘得高高的。如果你是一位顾客，亲眼见到这两添三过秤的一切，就会感到确实量足秤实，心中也踏实，对卖糕人很信任。如果卖糕人不这样做，而是切一大块上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量时，你的感觉就会大不一样，眼见被一再切小的糕，总会有一种吃亏的感觉——这就是运动错觉对顾客的影响效果。聪明的卖糕人正是巧妙地利用了顾客的这种极其微妙的心理活动变化，并实实在在地做到了童叟无欺，使糕摊处地利、人和之优而终日生意红火。可见，总是“一刀准”、“一抓准”也不见得就是好事，不见得就是良好服务的标志。 利用对比错觉，科学制定商品价格。商品价格是市场中极为敏感的要素，价格学中有两个重要概念：比价和差价。所谓比价就是指不同商品之间价格的对比。有这样一个笑话：有一位农民进城买钟表，买了一个大挂钟后对售货员说：“我买了一个大个儿的，你给我饶（送）一个小个儿的（指手表）吧”！从理论上说，不同商品之间由于成本等方面的原因，其价格往往不具有可比性，但在现实实践中，我们的消费者却常常进行对比：把定价为20元的同一商品放在20元以上的商品中陈列，它就是“低价”商品；放在20元以下的商品中陈列，它就是“高价”商品。可见，所谓比价，其实质就是消费者对商品价格的错觉。所以，充分利用商品比价进行商品陈列，促进商品销售，是营销人员需要好好研究的重要课题。 所谓差价就是指相同商品之间价格上的差异。也有一个笑话：一位消费者花了100多元买了一套西服，穿着不合适，就托一位做服装生意的朋友以90多元的价格代为转卖，可怎么都卖不出去。另一位朋友知道了这件事，就出了一个主意：把90多元的价格改为590元出售。结果，西服很快就卖了出去。为什么会这样哪？现代市场营销学研究表明，消费品市场上的消费者大多为非专家购买。由于他们大都缺乏商品知识和市场知识，因此，往往通过商品价格来衡量和判断商品质量和价值，所谓“一分钱一分货，”“好货不便宜，便宜没好货”说的就是这个意思。 说到价格错觉，还有二种有趣的现象：①奇数定价比偶数定价使消费者觉得便宜。②99元是不到100元的价格，便宜；101元是100多元 利用形重错觉，促进商品销售一斤棉花和一斤铁哪一个重？棉花重——这就是形重错觉。有这样一个笑话令人